Suikertaks? Het kan ook anders, met een subtiel duwtje in de rug. Nudging heet dat. Onderzoek in dat veld toont onder andere aan dat het aantal mensen met suikerziekte in een buurt afneemt nadat de gemeente plantsoentjes heeft aangelegd.
We beseffen het amper, maar vaak krijgen we een duwtje in de rug waardoor we ons gedrag sturen. Vertaald in het Engels is ‘een duwtje’ ‘a nudge’, en zo luidt de titel van een boek van twee Amerikanen, econoom Richard Thaler en jurist Cass Sunstein: Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness, dat onder de titel Nudge ook in het Nederlands is verschenen. President Barack Obama raakte in de ban van het boek en bood Sunstein een functie in het Witte Huis aan, en de Britse premier Cameron adviseerde het al zijn collega’s. Hoe kan onze gezondheid verbeteren door duwtjes te krijgen waardoor we ons gedrag veranderen? Een fascinerende vraag. Hier komt het antwoord.
La condition humaine
Gezond leven is in theorie simpel. Niet roken, regelmatig bewegen, matig met alcohol, matig met eten, meer fruit, groenten en granen en minder zout, suiker en vet. In de praktijk is gezond leven erg moeilijk. We weten wat we moeten doen, maar de mens is geen rationeel wezen dat eerst de informatie opneemt, die evalueert en vervolgens de correcte beslissing neemt. Leefstijl en ratio sporen niet goed en daarom heeft een beroep doen op de ratio weinig effect. Ons gedrag is een ketting van automatismen, impulsen en onbewuste handelingen.
Thaler en Sunstein beseffen dat. Ze shopten bij gedragspsychologen zoals Daniel Kahneman (1934) en Amos Tversky (1937-1996). Thaler en Sunstein beschrijven een arsenaal aan gedragingen dat ze gebruiken als bouwstenen om de ‘duwtjes’ te doen slagen. Zodra we vertrouwd zijn met die stenen kunnen we naar hartenlust bouwen of, beter gezegd, ‘nudgen’. Het adagio van de twee auteurs is: ‘Je moet het mensen makkelijk maken als het de gezondheid bevordert en moeilijk als het de gezondheid belemmert. Maar finaal kiezen ze zelf.’
Lambik en Mister Spock
De meeste dagelijkse handelingen voeren we gedachteloos uit: koffie zetten, eten, naar het werk rijden. Dat is wat Kahneman en Tversky het automatisch, intuïtieve denken noemen, of ‘systeem 1’. Ze toonden aan dat dit soort denken vaak onbewust en ongecontroleerd gebeurt, niet veel moeite kost, intuïtief is en rekening houdt met onze ervaringen. Onze moedertaal spreken we automatisch intuïtief, een plotse inval gebeurt automatisch intuïtief. Komt er een gevaar op ons af, dan springen we opzij. Ook daarvoor gebruiken we systeem 1. Beide geleerden onderscheidden ook nog een ‘systeem 2’, het ‘trage’ denken. Dat verloopt een stuk moeizamer, gebeurt bewust, volgt rationele regels en logica en vereist weloverwogen gedachten. Als iemand mij vraagt hoeveel 23 x 42 is of als ik Frans moet spreken dan gebruik ik ‘systeem 2’. Intuïtief denken speelt hier geen rol. Samenvattend: in elk van ons zit er een ‘Lambik’ (systeem 1) en een ‘Mr. Spock’ (systeem 2) – met dien verstande dat we veel vaker Lambik zijn dan Mr Spock.
Onze alledaagse intuïtie maakt helaas veel fouten. We vrezen neer te storten als het vliegtuig door turbulentie door elkaar schudt, terwijl we weten dat vliegen heel veilig is. We panikeren als we in een buurt wonen waar schijnbaar meer kankergevallen voorkomen, terwijl die alleen aan toeval toegeschreven worden. We kochten geen eieren of kip meer tijdens de dioxinecrisis in 1999, terwijl experts in de media steeds weer herhaalden dat de volksgezondheid niet in gevaar was.
We denken dus voornamelijk intuïtief en irrationeel. Daarnaast maken we vaak foute keuzes, we zijn gemakzuchtig, houden niet van verandering en hebben een voorkeur voor de standaardoptie. We laten ons onbewust verleiden, zijn gevoelig voor suggestie en hebben een hekel aan verliezen, maar toch zijn we optimisten. We conformeren ons graag met onze gelijken en vertonen na-aapgedrag. We zijn begaan met wat anderen over ons denken, waardoor we de neiging hebben tot zelfregulering.
Dagelijks nemen we ontelbare beslissingen. We nemen ze meestal op automatische piloot, impulsief en zonder nadenken. Op zijn Lambiks. Emoties, stemmingen en herinneringen bepalen onze keuzes. Het moet gezegd: mensen zijn geen geweldige beslissers. Een kwart van de wereldbevolking rookt, een op de negen heeft een probleem met alcohol of andere drugs en een op de zeven is zwaarlijvig.
‘Beslissen mag nooit te gezellig zijn, want dan loopt het mis’, zei de Britse econoom Noreena Hertz daarover recent in de krant De Tijd. ‘Koop geen huis als je partner je net ten huwelijk heeft gevraagd. Wie overgelukkig is, betaalt snel te veel.’ Hertz is hoogleraar aan de universiteiten van Londen en Rotterdam en publiceerde in 2013 het boek Deze beslissing verandert je leven (Business Contact). Hertz wil dat we ons bewust worden van het automatische denken zodat we de automatische piloot uitschakelen en betere beslissingen nemen. Meer Mister Spock en minder Lambik, dus.
Verkeerde beslissingen kunnen ook een gevolg zijn van optimisme. Volgens Thaler en Sunstein zijn mensen onrealistisch optimistisch en immuun voor narigheid. Mensen trouwen en denken dat ze de ware hebben gevonden, maar veertig procent zal scheiden. Meer dan de helft van alle ondernemingen gaat failliet, maar bij het opzetten van een nieuw bedrijf is falen enkel iets dat de andere overkomt. Zeker acht op de tien bestuurders vinden dat ze bovengemiddeld autorijden en ongevallen zijn niet aan hen besteed. Rijden onder invloed is enkel een probleem voor de anderen. Rokers weten dat roken de kans op longkanker spectaculair doet stijgen maar toch denken ze dat ze minder risico lopen dan andere rokers. Vaak belet optimisme ons om verstandige preventieve maatregelen te nemen. Meer realisme en bewust leren beslissen, zijn waardevol, maar het zijn geen nudges.
Gemakzucht
Onderschat nooit de kracht van gemakzucht. Wist u dat leerlingen die in een klaslokaal geen vaste plaats hebben, toch vaak op dezelfde plaats gaan zitten? Vraag je iemand welk toestel (televisie, gsm, auto) hij wil kopen dan scoort de standaardoptie altijd het best. Uitgevers weten dat een jaarlijks te hernieuwen abonnement minder abonnees oplevert. Tv-kijken is een ander goed voorbeeld. Begin je op een bepaald net dan blijf je daar vaak hangen.
Die kennis kan je gebruiken om te nudgen. Maak van de te verkiezen optie de standaardoptie. Het beste voorbeeld is het donorschap. In België is ‘geen bezwaar tegen donorschap’ de standaardoptie, volgens een wet van 1986. Wie overlijdt, wordt automatisch donor. Wil je je organen niet afstaan, dan moet je dat officieel kenbaar maken. Resultaat? 85 procent van de Belgen is donor. In Nederland is ‘geen donorschap’ de standaardoptie. Resultaat? Net geen 40 procent van de Nederlanders is donor.
Gemakzucht kan ervoor zorgen dat er weinig verandert. En dat doet ook onze voorkeur voor de status quo. Dat heeft nadelen. Vraag maar aan liberaal politicus Guy Verhofstadt, die na een tegenvallende verkiezingsuitslag zei: ‘De kiezer verkoos het ongemak van de status quo boven de onzekerheid van verandering.’ Het is een politieke uitspraak en dus niet al te ernstig te nemen. Toch zit er veel waarheid in. Door zijn voorliefde voor de status quo verkiest de mens een slecht status quo boven een betere nieuwe situatie. Dat verklaart waarom het creëren van een ‘nieuw draagvlak’ zo moeilijk is.
Noreen Hertz hecht erg veel belang aan mensen met een afwijkende mening en raadt aan om je zoveel mogelijk te laten tegenspreken. Daarom deze suggestie voor de beleidsmakers: wacht niet op een draagvlak, durf ‘outside the box’ beslissingen te nemen zonder dat er al een draagvlak voor is. In het begin zal het volk flink morren – bijvoorbeeld tegen een volledig rookverbod of tegen nultolerantie voor alcohol in het verkeer – maar als na goed resultaatonderzoek (absoluut noodzakelijk: meten is weten) blijkt dat de beslissingen gezondheidswinst betekenen, dan zal de bevolking de maatregelen vanzelfsprekend vinden en gechoqueerd zijn als iemand ze overtreedt.
Houden wat je hebt: het zorgt er ook voor dat we een hekel hebben aan verliezen, zo toonde Daniel Kahneman aan. We vinden verliezen dubbel zo erg als we winnen leuk vinden. Zegt de dokter tegen een kankerpatiënt: ‘Van de tien mensen die deze behandeling hebben gekregen zijn er na vijf jaar nog negen in leven’, dan voelt de patiënt zich gerustgesteld. Zegt de dokter: ‘Een op de tien patiënten die deze behandeling kregen, is na vijf jaar dood’, dan klinkt dat heel wat onheilspellender hoewel het exact dezelfde boodschap is. ‘Dood’ is verliezen, ‘leven’ is winnen.
Waar zit de nudge? Speel met ‘winst’ en ‘verlies’ in functie van het beoogde resultaat. De minister van energie zegt beter niet: ‘Als u uw woning goed isoleert, bespaart u vijfhonderd euro per jaar’ maar wel: ‘Als u nalaat uw woning goed te isoleren, verliest u vijfhonderd euro per jaar’. Het laatste komt veel harder aan.
Priming
Doe de volgende proef. Zet een schaaltje noten op tafel als je vrienden op bezoek hebt. Honger hebben ze niet, maar toch is het schaaltje in een mum van tijd leeg. Ze hadden evengoed kunnen beslissen niet te eten, maar mensen doen dat zonder erbij na te denken. Zien eten (of roken of alcohol drinken), doet eten.
Dat fenomeen heet priming: wat we zien, beïnvloedt onbewust ons gedrag. Priming is een vorm van automatisch denken waarbij ons gedrag door onbewuste hints wordt beïnvloed. Reclame voor snoep tussen de kinderprogramma’s doet kinderen naar snoep vragen. Zien roken en drinken in bioscoopfilms zet aan tot imitatiegedrag.
We laten ons makkelijk verleiden en dat heeft heel wat nadelen. We maken zo vaak goede voornemens. ‘Ik drink maar één glas tijdens het diner’, maar toch moet de hele fles eraan geloven. ‘Tijdens de koopjes neem ik alleen mee wat ik echt nodig heb’, en vervolgens komen we thuis met een hoop afgeprijsde, maar overbodige kleren.
Onderzoek naar priming toont verrassende resultaten: psycholoog Rob Holland (Radboud Universiteit Nijmegen) en zijn collega’s onderzochten de invloed van geur op gedrag. Een verstopte emmer water met een drupje allesreiniger zette de proefpersonen onbewust aan tot ‘properheid’. Uit een woordenlijst pikten ze de woorden ‘hygiëne’, ‘poetsen’ en ‘opruimen’ sneller op en ook hielden ze het tijdens een eetexperiment schoner in vergelijking met de controlegroep.
Marketeers maken veelvuldig gebruik van priming. En dat is vaak niet in het voordeel van onze gezondheid. Komt er een nieuwe McDonald’s, dan stijgt in de buurt het aantal zwaarlijvige mensen met tien procent. Tien procent meer frisdrankreclame in een buurt laat het aantal mensen met overgewicht met vijf procent stijgen. Bovendien maakt een fastfoodrestaurant mensen ongeduldiger (volgens een studie van de University of Toronto). Ook dat is priming.
Marketingexpert en psycholoog Luk Warlop (KU Leuven) toonde aan dat we ongeduldig worden als we blootstaan aan verleidingen. Verleiding schept behoefte aan directe bevrediging. Het goede nieuws is dat we ook kunnen verleiden of primen in ons voordeel.
Onbewuste suggestie
Het aanwenden van onbewuste suggesties is een goede nudge. Als de dokter wil dat zijn patiënt meer gaat bewegen, dan zegt hij beter niet: ‘Lichaamsbeweging is goed voor uw gezondheid’, maar wel: ‘Wilt u mij vertellen hoe u dat sporten concreet ziet?’ Het laatste is veel krachtiger en vergroot aanzienlijk de kans dat de patiënt de gympies zal aantrekken.
Nudging via priming is een jonge wetenschap en tal van experimenten zijn lopende. Het aantal mensen met suikerziekte neemt af in de wijk waar het bestuur plantsoentjes heeft laten aanleggen. Groen nodigt uit tot wandelen, en lichaamsbeweging is de belangrijkste preventie tegen diabetes. De architectuur in scholen kan lichaamsactiviteit bevorderen door open trappen te maken. Een pijl die naar boven wijst, op de muur van de trappenhal met daaronder het calorieverbruik, stimuleert ons om de trap te nemen. Nudging is nuttig om onze voedingsgewoontes te verbeteren en wetenschappers dokteren strategieën uit om ons verlies van zelfbeheersing tegen te gaan. Zet gezonde voedingswaren in de kantine in het zicht en binnen handbereik, dan eet het personeel gezonder.
De Britten experimenteren met kleurencodes op de voedingswaren: rood (calorierijk), groen (gezond) en oranje (tussenin). Anderen suggereren om de verpakking van ongezond voedsel minder aantrekkelijk te maken of de prijs ervan te verhogen. In New York voerde Michael Bloomberg, de vorige burgemeester, een ware strijd tegen de oprukkende zwaarlijvigheid in zijn stad. Hij verplichtte de vermelding van het aantal calorieën achter elk gerecht op menukaarten – maar dat bleek geen effect te hebben. Hij verbood de schadelijke transvetten in de restaurants – erg nuttig – en hij wilde de supersize (meer dan 40 centiliter) drankbekers afschaffen. Dat laatste is een goede maatregel die echter, na een juridisch gevecht met ‘Big Food’, door de rechtbank onwettig werd verklaard.
Grotere borden en verpakkingen doen ons meer eten. Als je minder wil eten, gebruik dan kleinere borden en kleinere verpakkingen en haal geen verleidelijke etenswaren in huis. Ga naar de supermarkt nadat je hebt gegeten en gebruik een boodschappenlijstje waar je niet van afwijkt. Producten die je niet nodig hebt maar sterk zijn afgeprijsd heb je nog steeds niet nodig.
Na-apen
Mensen laten zich ook sterk beïnvloeden door wat anderen doen. Als je samen eet met grote eters, kan je dikker worden. Wil je afvallen, zoek dat slanke collega’s om mee te lunchen. Twee mensen die lang samenwonen, gaan op elkaar lijken doordat ze gewoontes, uitspraken en gelaatsuitdrukkingen onbewust overnemen. Partners die op elkaar lijken, zijn ook gelukkiger, zo blijkt uit onderzoek. We zijn graag zoals de andere mensen. Daarom laten we ons gewillig beïnvloeden. Uit eigen ervaring weet ik dat een arts-assistent vlotjes haar mening aanpast (zelfs al heeft ze gelijk) als de andere assistenten er een andere mening op nahouden.
Als je een gedragsverandering wil veroorzaken, volstaat het vaak om mensen te informeren over wat de anderen doen. Je wilt het roken bij studenten aanpakken? Zeg: ‘85 procent van de studenten rookt niet’, en zeg niet: ‘15 procent van de studenten rookt’. Of nog: ‘10 procent van de chauffeurs rijdt onder invloed’ is geen goede informatie. Beter is: ‘Veruit de meeste chauffeurs (90 procent) drinken niet als ze rijden’. De manier van informeren bepaalt het effect. Studenten eten meer groenten van het buffet als ze horen dat ‘de meeste studenten meer groenten eten dan je zou verwachten, namelijk meer dan drie porties per dag’. Zeg je aan de studenten dat ‘groenten eten gezond is’, dan heeft dat geen effect. Droge, neutrale informatie over wat goed is voor onze gezondheid helpt amper.
Onze vrienden beïnvloeden ons, maar ook volslagen onbekenden, zo toonde Nicholas Christakis (Harvard University) aan. Dat gaat zo. Eten, roken of alcohol drinken zijn gewoontes die we van elkaar kopiëren. Kinderen imiteren hun ouders, adolescenten elkaar. Maar we kopiëren ook het gedrag, via bekende tussenpersonen, van onbekenden. Christakis toonde via wiskundige formules aan dat voor bijvoorbeeld ‘te veel eten’ de ‘drie stappen van invloed’ gelden. Een zwaarlijvig persoon heeft meer kans om vrienden (1ste stap), vrienden van vrienden (2de stap) en vrienden van vrienden van vrienden (3de stap) te hebben die ook obees zijn dan wat je zou verwachten door toeval. Omgekeerd: iemand die niet dik is, heeft meer kans om slanke vrienden te hebben. Christakis: ‘Als je goede vriend dik wordt, is de kans dat je zelf dik wordt drie keer hoger. Obesitas is dus besmettelijk en heeft alle eigenschappen van een sociaal netwerk.’ Volgens hetzelfde mechanisme zijn roken, zelfdoding en zelfs geluk ook besmettelijk.
Waar zit de nudge? Maak gebruik van een invloedrijk persoon in een groep/school/bedrijf en laat die persoon gezond gedrag etaleren. Hij zal worden gevolgd, zelfs door mensen die hem nooit hebben ontmoet.
Ook feedback geven helpt. De verplichte publicatie van ziekenhuisinfecties doet het aantal infecties dalen. In België woedt een debat over de openbaarmaking van de resultaten van ziekenhuizen bij bijvoorbeeld de behandeling van kankerpatiënten. Dat kan zeker een goede beleidsoptie zijn. Autobouwers publiceren al jaren het brandstofverbruik en de CO2-uitstoot, zodat de consument kan vergelijken – ook al zijn er twijfels bij de uitgevoerde tests. Een grote sticker met de ecologische voetafdruk op elke auto zou nog beter werken. Of plaats in elke auto een zwarte doos die onder andere alle snelheden registreert.
Keuzevrijheid
Critici vinden dat de nudge-aanpak Homo sapiens herleidt tot een egoïstische luiaard met een zwakke wil die zeker niet altijd doet wat het beste voor hem is. Gelukkig is er een overheid die hem via sluwe maatregelen belet om in zijn ongeluk te lopen. Zo wordt de overheid een ‘nanny’ die de aanmodderende burger zachtjes probeert te manipuleren. Een gedachte die de moderne burger, gesteld op zijn grote keuzevrijheid, doet gruwelen.
Die kritiek is correct maar tegelijk triviaal. Wat is er tegen een duwtje-in-de-rug-beleid? De mens is een onbeheerst wezen dat nu al dagelijks op duizendeneen manieren wordt genudged. De reclamemensen, geholpen door de neurowetenschap, hebben al lang door hoe onze geest functioneert. Ze richten zich op onze zwakheden en buiten ze uit. Overal in de wereld kneden multinationals onze smaak en voorkeuren. Via neuro-marketing bepalen ze ons consumptiegedrag, vervolgens imiteren we elkaar in die consumptie-ijver en herleiden het tot eenheidsworst. En toch overheerst het gevoel dat we een enorme keuzevrijheid hebben. Het bewijs dat de wetenschap achter de marketing zeer goed werkt.
Als beleidsmakers gebruikmaken van dezelfde mechanismen om maatregelen te nemen die ons gezonder maken, wat is daar dan op tegen? Trouwens, niets belet ons om nee te zeggen: de keuze ligt uiteindelijk bij ons.
Tot slot. Het is bekend dat gezondheidstips de kloof tussen arm en rijk vergroten omdat hoger-opgeleiden die tips veel meer ter harte nemen. Nudges zijn daarom socialer dan ‘tips’ omdat een gezondheidsbevorderende nudge veel minder onderhevig is aan de nood tot een bewuste gedragsverandering. Kortom: nudging werkt, en het werkt voor iedereen.
