Obesitas en de voedingsindustrie: dikke vrienden?

‘We willen deel uitmaken van de oplossing’, vertelde Muhtar Kent in mei aan de Amerikaanse televisiezender CBS. De CEO van The Coca-Cola Company verwees onder meer naar de plannen van zijn bedrijf om het aantal calorieën duidelijker op de verpakking te vermelden en naar de jongste Coca-Cola-campagne, die het belang van een actieve levensstijl onderstreept.

Het probleem dat Kent mee wil helpen oplossen, is de wereldwijde opmars van overgewicht en obesitas en de daarmee gerelateerde problemen zoals hart- en vaatziekten en diabetes type 2. Die evolutie loopt parallel met een stijgende consumptie van bewerkt voedsel rijk aan vet en suiker.

Muhtar Kent is niet de enige bedrijfsleider die zich bekommert om het gewicht van zijn klanten. Ook voedingsproducenten als McDonalds, Mars en PepsiCo pakken uit met campagnes, labels met informatie over calorieën en ingrediënten, gezondere opties en aangepaste formuleringen van bepaalde producten. Maar kunnen bedrijven die van de verkoop van producten vol suiker en vet hun corebusiness hebben gemaakt echt een verschil maken? En willen ze dat wel?

Het vakblad PLoS Medicine wijdde vorig jaar een speciale editie aan de rol die ‘Big Food’ speelt in de wereldwijde toename van overgewicht en obesitas. Daarin werd de voedingsindustrie meermaals met ‘Big Tobacco’ vergeleken – al gaat de vergelijking tussen hun producten uiteraard maar ten dele op.

In 1954, toen wetenschappelijk onderzoek de schadelijke effecten van roken aan het licht bracht, publiceerden de tabaksproducenten in honderden Amerikaanse kranten gezamenlijk hun ‘Frank statement to cigarette smokers’. Daarin lieten ze weten de gezondheid van hun klanten als een topprioriteit te beschouwen en er alles aan te willen doen om die te beschermen. De rest is geschiedenis. In de periode die daarop volgde, deed de industrie er alles aan om twijfel te zaaien over de schadelijkheid van haar producten, roken te stimuleren en nadelige regelgeving tegen te houden.

Volgens experts zoals de Amerikaanse hoogleraar Kelly Brownell, hoofd van het Rudd Center for Food Policy and Obesity aan Yale University, is het ook de voedingsindustrie vooral om een goed imago te doen, en om het vermijden van overheidsinmenging. Zelf spreekt hij van onterecht gejuich ‘om de babystapjes van de industrie, zoals campagnes rond gezonde voeding, terwijl ze zich hevig verzet tegen elke verandering van betekenis.’ Daarbij bedient de industrie zich van strategieën die zo uit het draaiboek van Big Tobacco lijken te komen.

Ongezond bestaat niet

‘We zijn ervan overtuigd dat onze producten de gezondheid niet schaden’, schreven de tabaksbonzen in hun ‘Frank Statement’. Ook de voedingsbedrijven houden er niet van als hun producten ongezond worden genoemd. ‘Er bestaan geen ongezonde voedingsmiddelen, wel ongezonde voedingspatronen’, klinkt het. Of: ‘Onze producten passen in een gezond voedingspatroon’.

Tot op zekere hoogte klopt dat ook, zegt Sander Kersten, voedingsdeskundige aan Wageningen Universiteit. ‘Geen enkel voedingsmiddel maakt je sowieso dik. Dat hangt af van je volledige voedingspatroon en van hoeveel je beweegt. Maar er bestaan wel ‘goede” en ‘slechte’ keuzes. Producten die weinig of geen voedingsstoffen bevatten, leveren enkel ‘lege’ calorieën en zijn in dat opzicht wel degelijk ‘ongezonder’. Met dat soort uitspraken ben ik als voedingsdeskundige dan ook niet zo gelukkig.’

Eigenlijk is het niet zo moeilijk: als je meer calorieën opneemt dan je verbruikt, word je dikker. Een oorzakelijk verband leggen tussen één voedingsmiddel en overgewicht is veel moeilijker. Wie bijvoorbeeld meer frisdrank drinkt, zal misschien ook meer andere calorierijke producten consumeren en minder bewegen. Bedrijven maken daar handig gebruik van om de rol van hun producten te minimaliseren. Net als de tabaksindustrie doen ze hun voordeel met tegenstrijdige onderzoeksresultaten en voeden ze de controverse met eigen of gesponsord onderzoek.

 Net als de tabaksindustrie doen voedingsproducenten hun voordeel met tegenstrijdige onderzoeksresultaten en voeden ze de controverse met eigen of gesponsord onderzoek 

Zo meldt het Verbond van de Industrie van Waters en Frisdranken (VIWF) op zijn website dat frisdrank ‘geen dikmaker’ is en dat ‘elk wetenschappelijk bewijs voor een rechtstreeks verband tussen de consumptie van frisdrank en overgewicht ontbreekt. Integendeel, er bestaan studies die aantonen dat er geen verband is.’ Nochtans publiceerden wetenschappers aan Yale University al in 2007 een meta-analyse waarbij ze 88 studies naar de gezondheidseffecten van frisdrankconsumptie onder de loep namen. Ze vonden een duidelijk verband tussen frisdrankconsumptie, een hogere calorie-inname en een hoger gewicht. Daarnaast stelden ze vast dat studies gesponsord door de industrie minder vaak zo’n verband vonden.

Een van de sterkste vormen van bewijs in het voedingsonderzoek zijn interventiestudies, waarbij één groep proefpersonen een bepaald product consumeert en een andere niet of minder. Dat is precies wat twee studies deden die vorig jaar werden gepubliceerd in de New England Journal of Medicine. Beide studies – een Amerikaanse en een Nederlandse – behoren tot de grootste en langstlopende in hun soort. Beide toonden aan dat kinderen die dagelijks frisdrank drinken meer aankomen dan kinderen die in plaats daarvan water of lightdranken drinken. Dat lijkt misschien de evidentie zelf, maar de studies ontkrachten de hypothese dat de calorieën uit gesuikerde dranken onze eetlust remmen, waardoor hun impact op ons gewicht beperkt zou blijven.

‘Als je alles overschouwt, is de conclusie dat de consumptie van suiker- en vetrijke producten zeker niet bevorderlijk is voor een gezond gewicht’, zegt Kersten. ‘Ons lichaam heeft het in het bijzonder moeilijk om de calorieën die we via dranken binnenkrijgen te registreren, waardoor we makkelijk te veel consumeren.’

Verkeerslichten

Aangezien de voedingsfirma’s hun producten niet ongezond vinden, stonden ze huiverachtig tegenover het idee om ‘verkeerslichtlabels’ in te voeren in de Europese Unie. Die labels tonen in één oogopslag of een product veel (rood) of weinig (groen) vet, suiker en zout bevat, of iets daartussenin (oranje). De industrie is voorstander van het zogenoemde GDA-systeem, dat het gehalte aan bepaalde ingrediënten uitdrukt als een percentage van de dagelijkse hoeveelheid die voor een volwassene aanbevolen is, de Guideline Daily Amount of dagelijkse voedingsrichtlijn. Sommige bedrijven passen dat systeem al vrijwillig toe.

Uit onderzoek blijkt dat consumenten een combinatie van GDA’s en verkeerslichten het meest appreciëren en dat die laatste vooral verhelderend zijn voor lager opgeleiden – de groep die een groter risico loopt op overgewicht. Bovendien zouden de labels de industrie ertoe kunnen aanzetten om de samenstelling van hun producten te veranderen, om zo de rode labels te vermijden.

Toen het Europese parlement zich in 2010 over de kwestie boog, lobbyden bedrijven als Coca-Cola, Kellogg’s en Nestlé om een verplichte invoering van de verkeerslichtlabels af te wenden. Het systeem zou te veel vereenvoudigen en bepaalde producten onterecht demoniseren. Volgens critici was de industrie vooral uit op een labelsyteem dat zo weinig mogelijk verandering teweeg zou brengen.

De sector haalde haar slag thuis. Tegen december 2016 moeten producenten volgens de nieuwe Europese wetgeving verplicht de hoeveelheid calorieën, zout, suikers, vet en verzadigd vet per 100 gram of 100 milliliter op de verpakking vermelden. Als aanvulling mogen hoeveelheden per portie of als percentage van de dagelijks aanbevolen hoeveelheid (al zal die niet meer GDA of dagelijkse voedingsrichtlijn mogen heten, maar ‘referentie-inname’, omdat een ‘richtlijn’ de indruk geeft dat een bepaalde minimumconsumptie vereist is). Verkeerslichten zijn niet verplicht.

Ook een taks op producten die veel vet of suiker bevatten, is volgens de industrie geen goed idee. De Belgische minister van Volksgezondheid Laurette Onkelinx laat momenteel de voor- en nadelen van een frisdranktaks onderzoeken. Volgens het Verbond van de Industrie van Waters en Frisdranken (VIWF) is zo’n taks geen oplossing. De Belgen zullen hun frisdrank in het buitenland gaan kopen, en de sector, nu al getroffen door de crisis, zou het nog moeilijker krijgen, klinkt het in een standpunt dat de VIWF in maart formuleerde. Om die redenen schrapte Denemarken eind vorig jaar zijn in 2011 ingevoerde vettaks. De impact van zo’n taks op het consumentengedrag is volgens de industrie bovendien beperkt. Overgewicht is een complex probleem van slechte voedingsgewoontes en een sedentaire levensstijl, dat een holistische aanpak vereist.

Volgens Brieuc Van Damme zou een frisdrankentaks net kunnen helpen om zo’n holistische aanpak te realiseren. Van Damme, vandaag medewerker van vice-permier Alexander de Croo (Open VLD), becijferde in 2009 aan het Itinera Instituut dat een taks van 3 cent per liter jaarlijks 41 miljoen euro zou opbrengen. ‘Dat geld kan gaan naar gezonde schoolmaaltijden of naar campagnes gericht op de lagere sociale klassen.’ Van Damme bevestigt dat zo’n beperkte taks het koopgedrag niet ingrijpend beïnvloedt. ‘Daarvoor is een prijsverhoging van minstens 30 procent nodig. De industrie vreest dan ook vooral het precedent en de negatieve beeldvorming.’

Muffe popcorn

Vorig jaar toonde de Amerikaanse voedingsexpert Marion Nestle (New York University) aan hoe de toename van overgewicht en obesitas sinds de jaren 1960 parallel loopt met het toegenomen aanbod aan grotere porties. Want grotere porties en verpakkingen doen meer eten, tot meer dan 30 procent extra. Hoe sterk dat effect is, blijkt uit een experiment waarbij bioscoopgangers popcorn in twee verschillende verpakkingen kregen aangeboden. Zelfs als de grootste zakken vol oude, muffe popcorn zaten, verstouwden de proefpersonen er 33 procent meer van.

Hamburgers van meer dan duizend kilocalorieën en emmers frisdrank zijn in Europa (nog) geen gemeengoed. Ingrid Steenhuis en haar collega’s aan de Vrije Universiteit Amsterdam toonden echter aan dat ook bij ons het aanbod is geëvolueerd: standaardverpakkingen werden groter en het aanbod werd uitgebreid met grotere opties. Die bieden de consument door hun lagere eenheidsprijs bovendien meer waar voor zijn geld.

In 1957 bracht Coca-Cola in Nederland de familiefles van 0,75 liter op de markt. Later kwamen daar flessen van 1,5 en 2 liter bij. De fles van 0,75 liter verdween al in 1975 van de markt. De nieuwe hamburgers die McDonalds en Burger King op de markt brachten, zijn tot drie keer groter dan de oorspronkelijke varianten en bevatten tot drie keer meer calorieën. Zo was de klassieke hamburger die McDonalds in 1971 introduceerde met zijn 108 gram goed voor 255 kcal, terwijl de Big Tasty, nieuw sinds 2003, afklokt op 358 gram en 885 kcal. Zakken chips en pakken kaas zijn eveneens groter geworden.

Er kwamen ook kleinere verpakkingen op de markt, zoals blikjes frisdrank van 15 centiliter, kleinere zakjes chips en kleinere Marsen en Snickers. Die zitten doorgaans in een ‘multipack’. Hoewel het gewicht van de individuele items in zo’n pak licht is gedaald, is het aantal items per pak en het totale gewicht gestegen. Zo zaten er in 1990 zes zakjes chips in een multipack, en vandaag vijftien.

Kleinere verpakkingen zouden ons helpen om onze consumptie te controleren, is het idee. Onderzoek aan Tilburg Universiteit met kleine en grote zakken chips ondermijnt die theorie. ‘Het effect is net omgekeerd’, zegt Rik Pieters, hoogleraar marketing aan Tilburg Universiteit. ‘Kleine verpakkingen vergroten de kans dat je een pak openmaakt én dat je nog een portie neemt. Doordat we ons minder schuldig voelen, stimuleren ze consumptie. Dat weten de fabrikanten natuurlijk ook.’

Dikmakende omgeving

In haar campagnes en communicatie rond overgewicht en obesitas legt de voedingsindustrie de klemtoon op het belang van bewuste keuzes en een actieve levensstijl. De verantwoordelijkheid komt daardoor bij de consument te liggen. ‘Maar als mensen in een dikmakende omgeving leven, zijn velen niet in staat om slank te blijven’, zegt Martijn Katan, hoogleraar voedingsleer aan de Vrije Universiteit Amsterdam. ‘Ook intelligente en wilskrachtige mensen worden dik, tegen hun wil in.’

De industrie speelt in die dikmakende omgeving een belangrijke rol, alleen al door de samenstelling van haar producten. In zijn boek Salt, Sugar, Fat. How the food giants hooked us Beschrijft New York Times-journalist en Pulitzer Prijswinnaar Michael Moss hoe de voedingsindustrie de hoeveelheid suiker, vet en zout in haar producten zo afregelt dat die zo onweerstaanbaar mogelijk worden. Moss bezocht onderzoeksafdelingen waar wetenschappers met behulp van hersenscans de reactie van proefpersonen op verschillende samenstellingen bestuderen, op zoek naar de ultieme formule.

Bedrijven doen dat niet omdat ze ons per se willen vetmesten. De evolutie heeft ons met een voorkeur voor zoet, vet en zout opgezadeld en ze moeten met hun concurrenten strijden om ‘maagaandeel’. Gezondheid wordt dan van ondergeschikt belang. ‘Tijdens mijn onderzoek sprak ik mensen uit de industrie die wel degelijk begaan zijn met onze gezondheid en graag verandering zouden zien’, vertelt Moss. ‘Het verhaal van Kraft is in dat verband veelzeggend. Het bedrijf legde zichzelf in 2003 enkele beperkingen op: het zou minder op kinderen gerichte reclame maken, eerlijkere labels invoeren en minder zout, vet en suiker gebruiken. Maar om competitief te blijven met bedrijven die dat niet deden, moest het gas terugnemen. Zelfs binnen de industrie hoor je zeggen dat regelgeving nodig is om betekenisvolle veranderingen door te voeren.’

Volgens Katan is het niet de taak van de voedingsindustrie om zich met onze gezondheid in te laten. ‘Dat zou betekenen dat bedrijven vrijwillig maatregelen nemen waardoor ze minder verkopen. Dat zullen ze niet doen en dat kunnen we ook niet van hen verwachten. Bedrijven moeten in de eerste plaats winst maken.’ Precies daarom is een aanpak van overgewicht en obesitas die steunt op zelfregulering door de voedingssector volgens verschillende wetenschappers gedoemd te mislukken. ‘Ongezonde producten zijn het meest winstgevend, want hun ingrediënten zijn goedkoop en je kan ze lang bewaren’, zegt Marion Nestle. ‘Dat maakt het erg onwaarschijnlijk dat de industrie de consumptie van die producten zal ontmoedigen en zal overschakelen op gezonde alternatieven. Enkel gezondere opties aan het bestaande aanbod toevoegen volstaat niet.’

Wat is er dan wel nodig om mensen gezonder te laten eten? Volgens Katan blijven draagvlak en begrip cruciaal. ‘Geef kinderen in de c­rèche en op de kleuterschool bijvoorbeeld water in plaats van sap, en betrek de ouders erbij, zodat die dat overnemen.’ Vaak aangehaalde manieren om mensen een duwtje in de goede richting te geven zijn: kleinere standaardverpakkingen, reclamebeperkingen en een prijzenbeleid dat gezonde opties en kleine porties bevoordeelt.

Eerder dit jaar publiceerde de Britse Academy of Medical Royal Colleges (AMRC) een rapport over wat ze zelf de obesitascrisis noemt. Volgens de organisatie, die alle artsen vertegenwoordigt, worden die in hun werk gehinderd door de alomtegenwoordige druk om meer te eten en minder te bewegen. De AMRC doet onder meer volgende voorstellen: minder fastfoodrestaurants in de buurt van scholen, geen reclame voor producten rijk aan verzadigd vet, suiker en zout vóór 21 uur, verkeerslichtlabels op alle producten en een proefproject waarbij de prijs van frisdranken met minstens 20 procent verhoogt. Het is de vraag in hoeverre de industrie uit eigen initiatief dit soort doortastende maatregelen zal nemen.