De coronacrisis woedt volop maar nog steeds zie je her en der groepjes op straat, worden er huisfeestjes georganiseerd en wordt er op straat gespuugd. De maatregelen laten naleven komt neer op een oefening in marketing, zegt Leslie Zane.
Zelfs nu de angst voor Covid-19 zich over de hele wereld verspreidt, zijn er nog steeds mensen die de waarschuwingen in de wind slaan. Ze komen samen of ze wassen hun handen niet genoeg. Aan social distancing hebben ze een broertje dood. Door hun gedrag vormen ze een gevaar voor alle anderen die zich wel volgens de regels gedragen. Of zelfs meer.
Sommigen onder ons wapenen zich met mondmaskers en wegwerphandschoenen. Ze hamsteren wc-papier en durven de straat niet meer op. Vanwaar deze over-reactie, terwijl anderen hardnekkig weigeren hun routine te veranderen?
Het antwoord ligt niet simpelweg bij de informatie die ze te horen of te lezen kregen. Hier is iets diepers bij betrokken: het onbewuste, waar de grote meerderheid van onze beslissingen genomen wordt.
John Bargh, professor psychologie aan Yale University, zei het zo: ‘Als we beslissen op wie we zullen stemmen, wat we zullen kopen, waar we op vakantie zullen gaan en tig andere dingen, spelen onbewuste gedachten een grote rol.’ Een studie, geleid door John-Dylan Haynes (Bernstein Netwerk voor Computational Neuroscience, Berlijn) liet zien dat je hersenactiviteit je keuzes verraadt lang voordat je je daar zelf van bewust bent. Noch rebellerend, noch meegaand gedrag is intentioneel, het zijn automatismen.
Het merkconnectoom
Jaren geleden won psycholoog Daniel Kahneman de Nobelprijs voor zijn werk dat aantoonde dat de menselijke geest last heeft van bias (‘heuristieken’), die het rationele beslissingsproces overklast. Samen met neurowetenschapper Michael Platt ontdekte ik wat die heuristieken zijn: fijnmazige netwerken van merkassociaties die zich doorheen de tijd vormen, jaren aan een stuk. Sommige gaan terug tot de kindertijd. We noemen deze netwerken het ‘merkconnectoom’ (brand connectome), een verwijzing naar het human connectome, een kaart van de neurale verbindingen in het menselijk brein.
Om mensen te winnen voor je bedrijf, product of zaak, moeten marketeers hun merkconnectoom vullen met positieve associaties. Deze associaties kun je overbrengen via cues – bepaalde woorden, beelden, geluiden ... Daarom was, bijvoorbeeld, de reclame van M&M met Danny DeVito omringd door een zwembad van smeltende chocolade zo succesvol. Deze metafoor verbond het merk instant met een gevoel van gelukzaligheid en met superieure, romige chocolade.
Net zoals we connectomen hebben voor merken, hebben we die ook voor politieke campagnes, rechtszaken en meer. En we hebben connectomen voor het naleven van de gezondheidswetgeving.
Therapautische hardnekkigheid
We hebben het moeilijk om gezondheidsregels na te leven – en dat is al heel lang zo. Een team van onderzoekers heeft meer dan honderd studies doorploegd naar therapeutische hardnekkigheid – het negeren van raadgevingen van dokters. Inspanningen om medicatie betaalbaar te maken en makkelijk in te nemen volstaan niet. Waarom niet? Deze maatregelen deden geen beroep op psychosociale factoren – onderliggende overtuigingen, houdingen en motivaties. In het algemeen krijg je het minste respons als je patiënten vraagt om hun levensstijl te veranderen. Een schamele twintig tot dertig procent doet dat, de rest blijft tegen beter weten in leven zoals ze dat altijd al hebben gedaan.
In het geval van Covid-19 wordt iedereen, niet alleen patiënten, gevraagd om hun manier van leven te veranderen. Het is het grootste initiatief om gedragsverandering te bekomen uit de moderne geschiedenis. Het is eigenlijk verwonderlijk dat zo weinigen onder ons zich daar niets van aantrekken.
Om de geesten van de kleine groep hardnekkigen te masseren, moeten beleidsmakers hun boodschap direct richten op de instinctieve beslissingsmechanismen – het ‘corona-connectoom’.
Rappers, topsporters en filmsterren
De respons op de coronamaatregelen wordt gevormd door opgestapelde onbewuste associaties. Zoals de aanpak van je ouders op het gebied van gezondheid en veiligheid: waren zij in je kindertijd eerder beschermend of juist nonchalant? Heb je al geliefden verloren aan een fatale ziekte? Of heb je zelf een ernstige ziekte overleefd? Al die ervaringen bepalen jouw associaties met de huidige crisis.
Om het connectoom te veranderen van de therapeutisch hardnekkigen moeten beleidsmakers hun boodschap verpakken met de juiste cues die snel positieve associaties teweeg kunnen brengen. Verbind Covid-19-waarschuwingen met sterke, positieve bewegingen die al in het onbewuste bestaan, zoals een communitygevoel of lokale trots. Appeleer aan de drang van mensen om het goede te doen en anderen te helpen.
Gebruik beelden van beroemdheden in beschermende kledij die voedingswaren aan huis brengen bij ouderen. Maak van naleving, van handen wassen tot social distancing, een erezaak. Voer rappers, topsporters en filmsterren op om iedereen te vertellen dat ze thuis moeten blijven. Gebruik metaforen om het belang te benadrukken dat het virus zo snel mogelijk gestopt moet worden.
Leiders moeten snel handelen. Met elke dag die voorbijgaat, kunnen zelfs de volgers, die momenteel de raadgevingen in acht nemen, verleid worden om hun normale leven weer op te nemen. Het zal een stortvloed aan communicatie vragen om het gedrag van mensen (lang genoeg) te veranderen.
Het goede nieuws? Als je een beroep doet op het onbewuste, met de juiste boodschap en cues, kunnen instincten snel veranderen. En dan kunnen we de curve afvlakken.
Deze blog verscheen eerder op de website van Scientific American.
