Nudging: een verstandig duwtje in de rug?

Handelt u altijd verstandig? Dat is natuurlijk een beetje een domme vraag. Want net zoals de meeste mensen koopt u wellicht vaker een plastic draagtasje in de supermarkt, terwijl u thuis al een hele verzameling herbruikbare zakken heeft liggen. En misschien neemt u liever de lift dan de trap, of eet u soms meer dan goed voor u is.

Hoe komt dat eigenlijk? Hoewel onze gezondheid ons na aan het hart ligt en we oprecht, sociaal en verdraagzaam willen zijn, laten we ons toch al te vaak leiden door onze gemoedsgesteldheid en onze gewoonten – zelfs als dat op lange termijn nadelig voor ons is. De reclamesector gebruikt dit gegeven al lang: met reclame die inspeelt op ons gevoel en een doordachte opstelling in winkels wordt de omzet van ongezonde en dure producten aangezwengeld.

Zouden we diezelfde psychologische knowhow niet kunnen gebruiken om ons verstandiger en milieuvriendelijker te gedragen? Die vraag hebben ook heel wat politici zich de laatste jaren gesteld. Want als iedereen af en toe iets onverstandigs doet, kan dat alles bij elkaar vergaande consequenties hebben voor de samenleving. Dat is niet goed voor het budget van de ziekteverzekering en voor het klimaat. Tot nog toe hadden groot opgezette mediacampagnes om mensen over het broeikaseffect te informeren nauwelijks een noemenswaardig effect, net zo min als tips om energie te besparen.

Nu zouden enkele aansporingen van de overheid, gebaseerd op inzichten uit de psychologie en de gedragseconomie, kunnen helpen om dringende maatschappelijke problemen op te lossen. ‘Nudging’ heet dat in het jargon, waarbij het Engelse ‘to nudge’ letterlijk ‘een duwtje geven’ betekent. In de praktijk kan dit gaan om de architectuur van een gebouw die aanzet tot lichamelijke activiteit, of een psychologisch uitgekiend opgestelde brief van de overheid. Veel mensen vinden dat een goed idee: als het met voorlichting en informatie alleen niet lukt, kan een zachte gedragssturing misschien wel effect hebben. Voor anderen is dat echter akelig. Want is dat geen betutteling van de overheid en een ernstige inbreuk op onze beslissingsvrijheid, zelfs als het voor onze eigen bestwil bedoeld is?

Wie wil begrijpen hoe zo’n duwtje of ‘nudge’ werkt, kan niet om psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heen. Zijn werk legde eind jaren 1970 de basis voor de moderne gedragseconomie. Samen met Amos Tversky (1937-1996) ontwikkelde Kahneman een invloedrijk model voor hoe mensen in onzekere situaties beslissingen nemen. Volgens dat model hebben we twee denksystemen die met elkaar concurreren: een snel, intuïtief systeem, dat teruggrijpt naar zogenaamde heuristieken, naar eenvoudige vuistregels die makkelijk onderhevig zijn aan fouten. Daartegenover staat een langzamer, analytisch systeem, waarmee we rationelere beslissingen treffen en doelen op lange termijn nastreven. Dat laatste systeem vergt echter meer mentale rekenkracht van ons brein.

Spontane impulsen (‘ik heb zin in een sigaret’) en omgevingsprikkels (‘aan de overkant van de straat staat een sigarettenautomaat’) trekken vaak een flinke streep door onze rekening, ondanks onze beste intenties. De onmiddellijke genotservaring wint het van beloningen die in een verre toekomst liggen. Ons brein geeft dan de voorkeur aan een eenvoudig beslissingspad boven een complexere afweging.

Gemakzucht

Ook ons automatische denksysteem is beïnvloedbaar, bijvoorbeeld met een strategische plaatsing van omgevingsprikkels. En precies hier begint ‘nudging’. Zo lukt het om de consumptie van vers fruit in Amerikaanse schoolkantines te laten stijgen door dat direct aan de kassa aan te bieden, terwijl daar vroeger de chips en chocoladerepen lagen. Wie in een wachtrij staat, grabbelt namelijk gewoon graag iets mee – of het nu een candy bar of een appel is. Het belangrijkste is dat het artikel binnen handbereik ligt.

De gedragseconomen Richard Thaler en Cass Sunstein hebben stevig hun stempel gedrukt op het nudging-begrip. Volgens hun boek Nudge (2008) is het mogelijk om een omgeving zo in te richten dat die mensen op een voorspelbare manier beïnvloedt. Vooral de ‘keuzearchitectuur’ is hierbij belangrijk: als de politiek het gedrag van burgers wil sturen, moet ze verstandige opties aantrekkelijker maken voor ons intuïtieve denksysteem. Om dat te bereiken, moeten bekende cognitieve heuristieken slim gebruikt worden: bijvoorbeeld onze neiging om te voldoen aan de geldende sociale normen, onze voorkeur voor wat er beschikbaar is, of de weg van de minste weerstand.

Met hun nudging-concept schoten Thaler en Sunstein goed raak. Hun boek haalde de bestsellerlijst van The New York Times en werd door The Economist tot boek van het jaar uitgeroepen. Een cruciaal element is dat niemand bij dit aanporren zijn beslissingsvrijheid verliest, benadrukken gedragsexperts. Zo kun je gezonde voedingswaren in een supermarkt of cafetaria wel op een opvallende plaats zetten, maar moeten de ongezonde alternatieven uit principe ook beschikbaar blijven.

Een ‘nudge’ mag ook geen financiële druk opleveren om als dusdanig te gelden. Een hogere taks op alcohol of sigaretten is dus een politieke regeling, maar geen nudge. Want die producten zouden dan voor mensen met een laag inkomen nauwelijks nog te betalen zijn. De politieke filosofie achter het idee voorziet dus wel overheidsingrijpen, maar geen verbod of materiële prikkels. De interventies moeten verstandig handelen makkelijker maken, maar mensen de keuze laten zich anders te gedragen, desnoods onverstandig.

Inzake spitsvondige gedragssturing bleek het personeel van de Amsterdamse luchthaven Schiphol in de jaren 1990 een pionier. De truc die de manager van de schoonmaakafdeling bedacht in het kader van besparingsmaatregelen werd wereldberoemd: in de mannentoiletten werd in elk urinoir een afbeelding van een huisvlieg op ware grootte geplaatst. Tot dan toe miste een groot deel van de plassende mannen het bekken en dat kostte het schoonmaakpersoneel onnodig veel tijd. Maar zodra het doel met een vliegje werd gemarkeerd, schoot de trefzekerheid van de toiletbezoekers de hoogte in. Sindsdien liggen de schoonmaakkosten naar schatting 20 procent lager.

Overal in de wereld bestaan er zulke succesverhalen. Zo slaagde Californië erin om mensen warm te maken voor energiebesparing door hen te informeren over het voorbeeldige spaargedrag van hun buren. Dat bleek zelfs beter te werken dan het vooruitzicht op een financiële beloning. En in het metrostation Odenplan in Stockholm verbouwde Volkswagen in 2009 een trap, zodat die er uitzag als de toetsen van een piano: elke stap op een trede produceerde dan een passende toon. Prompt namen 66 procent meer metroreizigers de trap, in plaats van de roltrap ernaast.

Ereplaats in de winkelkar

Hoe efficiënt en prijsvriendelijk een nudge kan werken, demonstreerde het team van Collin Payne (New Mexico State University) in 2013. Supermarktklanten kochten dubbel zoveel fruit en groenten met een winkelwagentje dat door middel van een lijn in twee helften was verdeeld. Een bordje in de kar gaf aan dat het gedeelte vooraan voor ‘gezonde levensmiddelen, zoals fruit, groenten, melkproducten en vlees’ bedoeld was.

In Groot-Brittannië heeft nudging zelfs al de hoogste politieke echelons bereikt. Kort na zijn aantreden in 2010 stelde premier David Cameron het ‘Behavioural Insights Team’ samen, dat maatregelen moet bedenken om Britten tot verstandiger gedrag aan te zetten (zie kader pag. 48). En in de Verenigde Staten buigt een werkgroep van het Witte Huis zich eveneens over de vraag hoe politieke problemen met psychologische kennis opgelost kunnen worden.

In 2014 kwam het team van Mark Whitehead (Aberystwyth University in Wales) in een rapport tot de conclusie dat er al 135 landen waren die inzichten uit de gedragseconomie toepassen – al doet twee derde dit overwegend terloops.

Op internationaal vlak houdt een hele rij psychologen, politieke, sociale en rechtswetenschappers zich intussen bezig met nudging. Zo namen Carmen Keller en haar medewerkers (ETH Zürich) in 2015 een echte klassieker in het genre onder de loep: heeft onze voorkeur voor bepaalde voedingswaren iets te maken met hun plaatsing in de etalage of supermarkt? En zo ja, kunnen we dat gegeven dan gebruiken om gezonder eetgedrag in de hand te werken? Daarvoor nodigden de onderzoekers 120 studenten uit in hun lab en lieten hen vragenlijsten invullen.

Aansluitend mochten de proefpersonen als bedankje één mueslireep uit drie soorten kiezen. Van elke soort stond er een volle doos, het caloriegehalte varieerde daarbij van zeer hoog (chocolade-kokos) over matig (appel-chocolade) naar vrij laag (appel). Had de volgorde van de repen een invloed op de soort die de deelnemers kozen? Inderdaad. Toen de gezondere appelrepen in het midden lagen, werden die bijna drie keer vaker gekozen dan wanneer die doos links stond.

Bewaren buiten handbereik

Blijkbaar verdwijnt onze trek in zoetigheid snel als we die niet gemakkelijk en zonder veel moeite kunnen bevredigen. Dat effect treedt zelfs al op als een kom met zoete lekkernijen een halve meter verder wordt gezet. Dat is een uitstekende strategie voor de volksgezondheid. Kleine rangschikkingsmaatregelen in kantines en winkels kosten niet veel moeite, maar werken dus wel.

Onze hang naar gemakzucht blijkt ook uit een andere heuristiek: we kiezen het liefst voor een standaardoplossing. De psychologie noemt dit ‘status quo bias’. In plaats van actief voor of tegen iets te beslissen, laten we liever alles bij het oude. Als een regering haar burgers dus op een bepaald vlak tot meer participatie wil aanzetten, dan moet ze van participatie de norm maken.

Het werkt, leert een blik op de statistieken voor orgaandonatie. In veel landen, zoals Duitsland, de VS en Nederland geldt een ‘opt-in’-norm (toestemming). Om donor te worden, moet iemand zich dus actief inzetten. In Frankrijk, Zweden en België is het echter andersom: hier is iedereen die zich tijdens zijn leven niet actief tegen orgaandonatie heeft uitgesproken, automatisch donor (‘opt-out standard’), al kunnen familieleden zich daar in bepaalde gevallen wel tegen verzetten. In 2003 toonden psycholoog Eric Johnson en Daniel Goldstein (toen aan Columbia University) aan dat de donatiecijfers in opt-out-landen duidelijk hoger liggen dan in opt-in-landen.

In een experiment stelden de onderzoekers ook vast dat mensen zich zelfs bij zo’n gevoelig, persoonlijk thema door traagheid laten leiden. In een online studie moesten 161 proefpersonen in verschillende contexten over orgaandonatie beslissen. Deelnemers die zich moesten voorstellen dat ze een keuze moesten maken in een opt-out-land waren in 82 procent van de gevallen bereid hun organen te doneren. In een fictief opt-in-land wilde slechts 42 procent van de mensen doneren.

De status quo bias leidde er dus toe dat mensen eerder kozen om niets te doen, dan te kiezen voor een afwijking van de norm. Dat gegeven zou je ook voor nudging kunnen gebruiken: hoewel alle opties voor een individu openblijven, kan de donatiebereidheid in de gezondheidssector op die manier drastisch verhoogd worden.

De macht van de norm

Met zo’n duwtje in de juiste richting zou onze gemakzucht ook voor een milieubeleid ingezet kunnen worden. Zo onderzochten gedragseconome Madeleine Broman Toft en haar collega’s (Aarhus University, Denemarken) in 2014 hoe je klanten kunt aanzetten tot energiebesparing. Ze vroegen aan 3802 proefpersonen of ze bereid waren om in hun woning een intelligente elektriciteitsmeter te laten installeren. Zo’n toestel meet en stuurt het verbruik van afzonderlijke huishoudtoestellen op verschillende uren van de dag, en is dan ook een belangrijk onderdeel van het energie-efficiënte en milieuvriendelijke elektriciteitsnetwerk van morgen.

De finesse zat in de vraagstelling: een deel van de proefpersonen moest voor een beslissing pro intelligente teller een invulveld aanklikken, terwijl een andere groep bij toestemming onmiddellijk mocht overgaan naar de volgende vraag; ze moesten dus alleen actief iets ondernemen als ze dit afwezen. Het spel met de norm liet meteen zijn werking zien. Wanneer de toestemming actief met een muisklik moest worden gegeven, zeiden slechts 60 procent van de klanten ‘ja’ tegen een milieuvriendelijk netwerk. De groep bij wie de toestemming al van tevoren geïntegreerd was, haalde 80 procent, hoewel je die met één
muisklik makkelijk had kunnen afwijzen.

Magische aantrekkingskracht

Omdat een status quo zo’n magische aantrekkingskracht op ons uitoefent, is die uitstekend geschikt voor nudging. Maar is dat dan geen manipulatie, als iedereen orgaandonor wordt door er zich niet actief tegen uit te spreken, of als het meewerken aan een energiespaarplan de norm wordt? Zorgen zulke maatregelen ervoor dat we dingen doen waarvoor we spontaan niet zouden kiezen? Critici van de status-quo-aanpak vinden de kwestie vooral lastig wanneer er niet één enkele objectief verstandige of juiste beslissing is, en wanneer de beschikbare alternatieven voor sommige mensen goed maar voor anderen juist slecht zijn. En misschien zou nudging er ook toe leiden dat we zonder nadenken meer van een vermeend gezond product eten dan eigenlijk goed voor ons is?

Thaler en Sunstein, die het nudging-begrip zo populair hebben gemaakt, verdiepten zich al in de vraag wanneer zo’n duwtje in de rug zinvol is. Volgens hen is een nudge vooral geschikt voor situaties waarin de consequenties van een beslissing pas met vertraging duidelijk worden, of waarin een verstandige keuze onmiskenbaar moeilijker is dan een onverstandige. Een nudge helpt bovendien ook bij beslissingen die maar zelden genomen moeten worden, zoals bij de nieuwe hightech-elektriciteitsmeter. Voor dit soort zaken kunnen we niet oefenen of een routine ontwikkelen. Hier helpt een klein seintje ons eraan te herinneren wat nu de zinvolste optie zou zijn.

De hype rond nudging heeft echter ook veel kritiek uitgelokt. Zo vroeg de Nieuw-Zeelandse politicoloog Martin Wilkinson (University of Auckland) zich af: is het in se geen manipulatie om voordeel te halen uit de voorspelbare gemakzucht van burgers? En als dit manipulatie is, hoe kun je nudging dan met een vrij mensbeeld verzoenen? De wetenschapper maakt het onderscheid tussen onschuldige nudges en nudges die ons tot ‘marionetten van de staat’ zouden maken. Eigenlijk kunnen burgers in een nudging-scenario pas autonoom kiezen als ze weten dat ze beïnvloed worden, en dat is natuurlijk een tegenspraak. Maar terwijl de een dit paternalisme noemt, vindt een ander dat we altijd wel door externe omstandigheden beïnvloed worden. Waarom zou je die beïnvloeding dan niet gelijk in de juiste richting sturen?

Medisch ethicus Nir Eyal (Harvard Medical School) ziet nog een ander ethisch probleem bij het gebruik van nudges. Veel psychologische kneepjes zouden namelijk werken door in te spelen op ons schaamtegevoel, zegt Eyal. Een beslissing wordt dan niet helemaal vrijwillig genomen, maar wel uit angst voor wat anderen denken. Is dat nog moreel correct? Wetenschappers zijn het er niet over eens.

Bovendien is het nog lang niet duidelijk of die aanpak wel echt zo doeltreffend werkt. Dat stemt onder meer psychologe Theresa Marteau (University of Cambridge) tot nadenken. Zij werkte mee aan een grote metastudie van de Cochrane Library, die onderzocht welk effect de grootte van verpakkingen en porties van levensmiddelen en sigaretten op de consumptie hadden. 72 studies toonden een duidelijk effect aan: bij grotere porties eten, drinken of roken mensen doorgaans meer. ‘We weten echter nog altijd niet of nudge-ingrepen tot blijvende veranderingen leiden,’ zegt Marteau, ‘en of ze geschikt zijn om het gedrag van een volledige natie te veranderen.’

De plicht van de overheid

Theresa Marteau en haar collega’s aan het Cambridge Institute of Public Health wijzen erop dat nudging heel breed moet toegepast worden om een effect te hebben. Precies omdat het gevaar voor misbruik zo groot is en omdat nudging snel een ongewenste inbreuk op de privacy kan worden, is er ook een wettelijk kader nodig. Onderzoekers vinden bovendien dat de overheid niet alleen voor positieve nudges moet zorgen, maar ook de plicht heeft om schadelijke manipulaties, zoals die van de voedingsindustrie, te reguleren.

Misschien ligt de waarheid over nudging wel ergens halfweg tussen de mening van felle critici en die van fervente voorstanders: zolang er een paar regels gerespecteerd worden, kan het misschien een groot effect hebben. Het zou de opkomst bij verkiezingen kunnen verhogen, milieubescherming aanmoedigen en misschien zelfs levens redden. Een slim bedachte nudge moet  werken, goedkoop zijn en onze autonomie niet schenden.

Voor er echter definitieve conclusies getrokken kunnen worden, moet er nog heel wat onderzoek gebeuren, onder meer naar welke nudge in welke omstandigheden werkt en hoe lang het effect blijft duren. Voor de omzetting in de praktijk is er dan weer interdisciplinair onderzoek nodig: voor een creatief duwtje heb je behalve psychologen en gedragseconomen ten slotte ook experts in vormgeving en design nodig.