Ook resusapen laten zich verleiden door seksueel getinte reclame. Ze hebben meer vertrouwen in merken en logo's die gelinkt worden aan status en seks.
De kans is groot dat je deze column leest omdat er ‘seks’ in de titel staat. De apengenitaliën voegde ik toe om echt iedereen te verleiden. Seks vormt een betrouwbare verleidingsstrategie voor marketeers (en journalisten). Ook vandaag nog, in een tijd waarin langzamerhand de laatste lonkende streelmeisjes en Coca-Cola Light-mannen naar het asiel worden verbannen.
Onze voorouders waren 25 miljoen jaar geleden al vatbaar voor marketing
Status heeft dezelfde verleidingskracht. We betalen met plezier meer voor een product dat ons door een bekend persoon werd aanbevolen. Zelfs als die hoegenaamd niets met het product te maken heeft. Neem nu George ‘Mr. Nespresso’ Clooney. De sympathieke kanjer drinkt zelf nog liever slootwater dan koffie, maar toch kappen we sloten van zijn dure capsulekoffie naar binnen.
Waar komt die overtuigingskracht van seks en status toch vandaan? Voor ze die vraag konden beantwoorden, formuleerden Amerikaanse onderzoekers van de universiteiten van Stanford en Pennsylvania eerst een subvraag: komt de overtuigingskracht van seks en status uit onze cultuur of onze natuur? Voor een antwoord op die vraag deden de Amerikanen een beroep op resusapen, waarmee we 25 miljoen jaar geleden een voorouder deelden. Zijn ook zij vatbaar voor marketing?
Om dat te achterhalen, ontwikkelden de wetenschappers een eenvoudige advertentiecampagne voor resusapen. De resusapen kregen op een aanraakscherm de keuze tussen twee logo’s – dat van Nike en dat van Adidas, bijvoorbeeld. Door op een van de twee logo’s te tikken, kregen de apen een beloning. De beloning, een smakelijk M&M-snoepje, was voor beide logo’s identiek en diende dus enkel om de apen te motiveren. Aanvankelijk drukten de apen willekeurig op Nike of Adidas.
De situatie veranderde nadat de onderzoekers het logo van Adidas ‘promootten’ door er een vrouwelijk apenachterste bij te plaatsen. In geen tijd werden de mannelijke apen Adidas-adepten. Nike boeide hen geen bal meer. Ook de vrouwelijke apen bleken gevoelig voor merkimago. Zij verkozen het Japanse automerk Acura boven Citroën nadat Acura door een populair dominant mannetje werd aangeprezen (George Cloe-oe-oeney?). De onderdanige posterboy van Pizza Hut verleidde daarentegen niemand.
De apen bleven ook nadat de foto’s werden verwijderd verzot op de logo’s van Adidas en Acura. De onderzoekers besluiten daaruit dat de resusapen seks en status onbewust als een kwaliteitslabel gebruiken, ook nadat de link niet meer zichtbaar is. Gezien ons gedeelde verleden met de apen lijkt het er dan ook op dat we 25 miljoen jaar geleden al vatbaar waren voor marketing. Dat we vallen voor streelmeisjes en Coca-Cola Light-mannen zit in ons bloed.
