Zweet van beroemdheid maakt trui duurder

Hoeveel zou u willen betalen voor een trui van uw grootste idool? En zou dat bedrag veranderen als die trui voor de verkoop is gesteriliseerd? Voer voor een leuke studie, dachten George Newman en Paul Bloom (Yale University).

Ze analyseerden data van drie veilingen met spullen van John F. Kennedy en zijn vrouw Jackie (1996) en van Marilyn Monroe (2005). Omdat ze wilden vergelijken met de bedragen voor spullen van een beroemdheid met een uitgesproken negatief imago, keken ze ook naar de veiling in 2010 van objecten van Bernard Madoff, een van de grootste fraudeurs uit de VS. Alle objecten werden geturfd op basis van de hoeveelheid fysiek contact die de oorspronkelijke eigenaar er waarschijnlijk mee had gehad. Elk item kreeg van het veilinghuis ook een verwachte verkoopwaarde mee.

Zoals verwacht hadden verzamelaars veel meer geld over voor sterk ‘bepotelde’ objecten van de Kennedy’s en Marilyn Monroe dan voor objecten die ‘op afstand’ bleven (zoals een schilderij). ‘Laagcontactitems’ gingen voor een mediaan bedrag van 8.600 dollar de deur uit, voor ‘hoogcontactitems’ was dat 14.700 dollar. Bij de spullen van Bernard Madoff was er geen verschil.

Newman en Bloom gingen nog een stap verder. Ruim vierhonderd proefpersonen moesten zich inbeelden dat ze een sweater op de kop konden tikken van een beroemdheid die ze bewonderden, een eentje van een beroemdheid die ze verafschuwden. Hoeveel geld zouden ze daarvoor op tafel willen leggen? Een derde van de proefpersonen moest zich vervolgens inbeelden dat de sweater voor de verkoop werd gesteriliseerd, een tweede groep werd verteld dat ze de trui na hun aankoop nooit meer zouden kunnen verkopen, en de laatste groep – de controlegroep – moest zich inbeelden dat de sweater was verplaatst van zijn originele locatie naar het veilinghuis. Wat zou hun hoogste bod nu zijn? Het bedrag daalde sterk voor de gesteriliseerde trui van hun idool, maar steeg voor die van een verafschuwd persoon. De onmogelijkheid om opnieuw te verkopen, verminderde het bod maar lichtjes, de verhuizing naar de veilingzaal gaf geen verschil.

In hun paper in PNAS linken de onderzoekers dit effect aan ‘magisch denken’: we geloven, bewust of onbewust, dat de ‘geest’ van ons idool een object kan ‘besmetten’ door fysiek contact. Dit fenomeen, dat bekendstaat als ‘magische besmetting’, komt ook voor bij primitieve beschavingen. ‘Dit geloof is dus mogelijk universeel menselijk en zou evolutionair te verklaren kunnen zijn’, menen Newman en Bloom. (lg)