Datadenkers – deel 2: Op zoek naar de waarde van persoonlijke data

In deze blogreeks gaan we in op vragen rond persoonsgegevens. Van wie zijn ze, wat zijn ze waard en met wie worden ze gedeeld? Onderzoekers van SMIT (Studies in Media, Innovation & Technology) en LSTS (Law, Science, Technology & Society) gaan voor jou op zoek naar de geheimen én gevaren van onze digitale voetsporen. In het eerste deel stond Datadenker Ine van Zeeland stil bij het gebruik van fitness-apps en wearables, in dit tweede deel zoemt Natasja Van Buggenhout in op de waarde van persoonlijke data.

In 1955 vraagt een jongeman levensadvies aan Albert Einstein. De beroemde natuurkundige antwoordt: “Streef niet naar succes, tracht waardevol te zijn. Vragen stellen en nieuwsgierig blijven is belangrijk.” Hij waarschuwt ook: “We beschouwen mensen vandaag als succesvol wanneer zij meer uit het leven halen dan erin te steken. Maar mensen van waarde geven juist meer dan zij nemen.”

Einsteins uitspraken kan je ook toepassen op online mediagebruik. Als mediagebruikers zijn we vandaag bezorgd over de grote hoeveelheden data die worden verzameld om online diensten te personaliseren. Persoonlijke data verzamelen en verkopen is dan ook enorm winstgevend geworden. Zijn we letterlijk geëvolueerd tot ‘mensen van waarde’? Is het eerlijk dat we online meer ‘geven’ dan we ‘nemen’ of moeten we streven naar een beter evenwicht?

Regels rond persoonlijke dataverwerking en privacybescherming van Europese burgers werden vastgelegd in de General Data Protection Regulation (GDPR) ^[1]. ‘Persoonsgegevens’ zijn “alle gegevens die betrekking hebben op een geïdentificeerde of identificeerbare levende natuurlijke persoon”. Eenvoudig verwoord, informatie waarmee je iemand kan herkennen. Er bestaan verschillende categorieën persoonlijke informatie ^[2]. Bijvoorbeeld identificerende data (identiteitskaartnummer), contactgegevens (thuisadres), locatiedata (gps-coördinaten), gezondheidsinformatie (bloedgroep), financiële informatie (kredietwaardigheid), gedragsgegevens (surfgedrag) en criminele data (strafblad).

Het is vandaag onmiskenbaar: big data is big business ^[3]. Persoonlijke data is uitgeroepen tot The New Oil, het nieuwe ‘zwarte goud’ online en de nieuwe ‘valuta’ van de digitale wereld. In 2009 merkte Eurocommissaris voor consumentenbescherming Kuneva ^[4] op dat internetgebruikers massaal kiezen voor zogenaamd ‘gratis’ diensten zoals Google, Amazon en Facebook. Zij waarschuwde dat internetgebruikers eigenlijk alsnog ‘betalen’ door het vrijgeven van persoonlijke data en blootstelling aan gepersonaliseerde reclame. Een decennium later, in januari 2019, onderschrijven de Europese Raad en het Europees Parlement nieuwe EU-richtlijnen ^[5], die erkennen dat je persoonlijke data kan gebruiken in de digitale economie, net zoals geld, om digitale content te betalen.

Big data-goeroe Bernard Marr beschrijft hoe de analogie in sommige opzichten toepasselijk is: data is net zoals olie uitgegroeid tot waardevol consumptiegoed met verschillende toepassingen. Bovendien moet je – evenals olie – data verfijnen voor je de echte waarde ervan kan ontginnen. Nog een belangrijke overeenkomst is dat data een bron is van macht. Wie data controleert, kan een dominante marktpositie verwerven in de digitale economie. Bijvoorbeeld Google, Apple, Facebook en Amazon, de zogeheten ‘GAFAs’ ^[6].

Al argumenteert Marr tegelijkertijd dat data vergelijken met olie onvolledig en problematisch is. In tegenstelling tot olie is data een onuitputtelijke hulpbron en hoe grondiger je data bewerkt, hoe meer toepassingen je ontdekt. Het is dus verstandiger om data te vergelijken met hernieuwbare energiebronnen zoals de zon, wind en getijden. Er is immers een overvloed aan data en de totale hoeveelheid blijft alsmaar stijgen.

Wanneer we praten over geld, dan bedoelen we niet altijd en noodzakelijkerwijs bankbiljetten of munten zoals euro’s. Onze notie over betaalmiddelen is doorheen de geschiedenis geleidelijk veranderd. Er ontstaan nog steeds nieuwe alternatieve valuta, bijvoorbeeld bitcoins. Geld is een ruilmiddel waarmee je goederen en diensten kan aankopen, schuld afbetalen of waarde bewaren voor de toekomst. Data heeft dezelfde karakteristieken en bijgevolg kan persoonlijke data doorgaan als betaalmiddel. Data heeft economische waarde die gekocht, verkocht en geruild kan worden.

Maar zijn mensen echt bereid te betalen met persoonlijke data? Wat gebeurt er als je die dataconsumptie zichtbaar of tastbaar maakt?

YQP Art Collective introduceerde in 2013 de allereerste ‘Datenmarkt’. Een supermarkt waar klanten uitsluitend betaalden met Facebookdata. Betalen met cash, bankkaarten of checks was niet toegestaan. Toast was geprijsd aan 8 vind-ik-leuks, fruit kostte 5 foto’s, melk 10 Facebook-posts en koekjes 5 privéberichten.

Cyberveiligheidsorganisatie Kaspersky Lab richtte in 2017 de ‘Data Dollar Store’ in. Een pop-up winkel om bewustzijn omtrent geldwaarde van data te verhogen. Klanten betaalden met ‘Data Dollars’, zoals kopieën van hun WhatsApp-conversaties. Addertje onder het gras: persoonlijke data van klanten werd publiek tentoongesteld in de winkeletalage.

Het is niet omdat je Facebook gebruikt dat je alle data met Facebook wilt delen. Mediagebruikers hebben een gespleten persoonlijkheid ^[7].  Het is een trade-off: in hoeverre wegen de voordelen van diensten online op tegen mogelijk privacyverlies? Je bereidheid om persoonlijke data te delen wordt bëinvloed door je perceptie van potentiële risico’s (bv. data vrijgeven aan derden). Maar bij de beslissing om online diensten al dan niet te gebruiken, zijn vooral hedonistische voordelen (genot) doorslaggevend. Is iets plezierig of uitdagend? Dan zijn we sneller bereid onze data te delen. Punten te verzamelen door een ‘wearable’ te dragen bijvoorbeeld, en je prestaties delen op sociale media, zoals bij de ‘Workweek Challenge’ van FitBit ^[8].

Welke belangenafwegingen maak jij in jouw online mediagebruik? Betaal je liever met data of geld? Heb je bijvoorbeeld een Netflix-abonnement, dan betaal je een maandelijkse toelage voor toegang tot digitale media content (bv. televisieseries, films en documentaires). Je ontvangt videosuggesties op basis van kijkgedrag en interesses, maar geen reclame. Stream je liever “gratis” online (bv. met VTM Go)? Dan betaal je geen geld, maar wordt je data wellicht verzameld om gepersonaliseerde reclamespots naar je te richten (targeting).

Ben je tenslotte bereid om te betalen voor databescherming, bijvoorbeeld van je e-mail? Gratis e-maildiensten zoals Gmail (Google) gebruiken contextuele inhoud van e-mails voor reclamedoeleinden. Wil je meer privacy, e-mails encrypteren (versleutelen), minimaal persoonlijke data vrijgeven en geen reclame in je inbox? Dan verkies je wellicht betalend alternatieven zoals ProtonMail of Hushmail.

Het maken van deze afwegingen staat bekend als ‘privacy calculus’ ^[9].

Hopelijk krijg je waarde voor je ‘geld’. Je kan als online mediagebruiker kiezen voor ‘gratis’ maar onthoud: goedkoop is dikwijls duurkoop. Je mag dus best nieuwsgieriger zijn naar wie je data verzamelt en in vraag stellen waarom deze data wordt gebruikt. Misschien zullen we dan toch proberen om in de toekomst onze ‘persoonlijke data’-huid iets duurder te verkopen?

Interessante links:

^[1] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32016R0679
^[2] https://iapp.org/media/pdf/resource_center/Categories-of-personal-information.pdf
^[3] https://online.usi.edu/articles/mba/big-data-big-business.aspx
^[4] http://europa.eu/rapid/press-release_SPEECH-09-156_en.htm
^[5] https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2019/01/29/council-and-parliament-agree-on-new-rules-for-contracts-for-the-sales-of-goods-and-digital-content/
^[6] https://www.iedp.com/articles/the-rise-of-the-tech-giants/
^[7] https://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1142&context=ecis2016_rp
^[8] https://lifehacker.com/battle-your-friends-with-galaxy-phones-in-samsung-healt-1831136089
^[9] https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08874417.2010.11645450

Foto's: © Shutterstock