Bedrijven die duurzaamheid promoten zonder aan te sluiten bij de werkelijke behoeften en verlangens van consumenten, lopen het risico hun boodschap te verliezen in een zee van verveling.
Wanneer we het hebben over circulaire mode – het idee van kleding kopen, huren, of ruilen met zo min mogelijk impact op het milieu – voelen veel consumenten zich niet direct aangesproken. “Waarom zou ik betalen voor oude kleren of gehuurde outfits als ik nieuwe kan kopen die ik écht mooi vind?” Deze houding raakt aan een belangrijk punt: duurzame mode heeft een imagoprobleem. In plaats van duurzaamheid als iets spannends en trendsettend te presenteren, gaat de communicatie vaak over soberheid en ethische plichten. En dat kan circulaire mode best saai doen klinken.
De framing van duurzaamheid: "Goed voor het milieu" werkt niet altijd
Duurzaamheidsboodschappen hebben vaak een tamelijk belerende ondertoon: het is goed voor het milieu, en dus moet je het doen. Maar die boodschap slaat zelden aan. Voor veel consumenten is de drang om er goed uit te zien, je identiteit te tonen, of jezelf te trakteren op iets nieuws belangrijker dan het beperken van hun milieu-impact. Uit de Duurzame Modemonitor, ons onderzoek bij Thomas More, blijkt zelfs dat consumenten bij het kopen van kleding nog zelden denken aan duurzaamheid, en al helemaal niet aan de milieu-impact ervan. De Europese kledingindustrie heeft bijvoorbeeld de op drie na grootste impact op het milieu, maar dat is voor velen een blinde vlek.
Met andere woorden: als duurzaamheid wordt gepresenteerd als een ethische verplichting in plaats van als een leuke, moderne keuze, frustreert dat eerder dan dat het motiveert. Een consument wil niet moeten, maar vooral willen.
Tweedehands en huur: nog geen vanzelfsprekendheid
Tweedehands kleding wint wel terrein, maar het is nog niet vanzelfsprekend. Uit onze Modemonitor blijkt dat 64% van de Vlamingen nooit tweedehands koopt. Ondanks de toename van winkels en online platformen waar je hippe vintage items kunt scoren, blijft een groot deel van de consumenten liever in de nieuwe collectie shoppen. Hygiëne en een “’voorkeur voor nieuw’ zijn nog altijd belangrijke drempels, zo blijkt ook uit de Modemonitor. Wat tweedehands kleding voor velen aantrekkelijk maakt, is niet zozeer het idee dat het duurzaam is, maar dat het goedkoper is en soms unieke items biedt.
De huurmarkt heeft het nog moeilijker. Slechts 6% van de Vlaamse consumenten denkt dat ze ooit kleding zouden huren, ondanks de economische voordelen op korte termijn. Dergelijke barrières laten zien dat er een kloof is tussen de boodschap “het is duurzaam” en de vraag “wat levert het mij op?”
Waarom duurzaamheid niet “sexy” genoeg is
De reden dat veel consumenten zich niet identificeren met duurzaamheid, is omdat het niet gepresenteerd wordt als iets inspirerend. Een duurzame aankoop is vaak niet gericht op de emotionele voldoening die nieuwe kleding wél biedt. Denk aan de vreugde van het vinden van een perfecte outfit of het passen van iets nieuws dat je zelfvertrouwen boosten. Duurzaamheid communiceert vaak niet dezelfde ‘wow’-factor.
Volgens de Duurzame Modemonitor van Thomas More hebben consumenten behoefte aan duurzaamheid die past bij hun levensstijl en voorkeuren. Zonder een inspirerende boodschap die duurzaamheid een boost geeft, blijft circulaire mode hangen in iets wat “moet” in plaats van iets wat “kan”.
Wat werkt wél? Spelen met imago, gemak en gewoontes
1. Framing die emoties aanspreekt
Willen we dat consumenten écht kiezen voor tweedehands of huur, dan moet de boodschap verder gaan dan het milieu. De consument wil voelen dat hij of zij slim bezig is, dat hun keuze cool is en bijdraagt aan een uniek imago. “Vintage is hip” is bijvoorbeeld al een stap in de juiste richting, net als het idee dat je door te huren voor elke gelegenheid een nieuwe look hebt.
2. Economische voordelen benadrukken
Voor veel mensen is het economische voordeel een reden om circulaire keuzes te maken. Denk aan incentives zoals korting op een volgend item bij ruil of een loyaliteitsprogramma bij huur. Deze voordelen maken circulaire mode aantrekkelijk als “slimme” keuze.
3. Emotionele connectie en sociale invloed
Duurzaam gedrag een plek geven in het dagelijks leven begint met plezier: denk aan kledingruilavonden of leuke campagnes. Zo is bijvoorbeeld een maand lang alleen tweedehands dragen, een speelse uitdaging die duurzaamheid niet alleen haalbaar, maar ook leuk maakt. Mensen zijn sociale wezens en worden sterk beïnvloed door wat hun omgeving doet. Wanneer we zien dat vrienden en mensen naar wie we opkijken meedoen en ons uitnodigen om hetzelfde te doen, voelen we ons sneller gestimuleerd om aan te haken. Door duurzame keuzes samen te maken en te delen, wordt de drempel om mee te doen steeds lager.
4. Maak het makkelijk
Uiteindelijk begint alles met gemak en aantrekkelijkheid. Zorg dat duurzame collecties minstens net zo verleidelijk zijn als reguliere collecties, en dat circulaire diensten gemakkelijk te gebruiken zijn. Onzekerheid over kwaliteit of hygiëne neem je weg door collecties goed te presenteren en zorgvuldig samen te stellen. Bij online services draait het om een duidelijk aanbod en een vlotte afhandeling; gemak is de sleutel tot succes. Hoe makkelijker het proces, hoe groter de kans dat consumenten de duurzame keuze omarmen.
Een dringende oproep aan merken: durf anders te communiceren
Als bedrijven echt impact willen maken in de circulaire mode-industrie, moeten ze hun marketingstrategieën herzien. Duurzaamheid moet niet enkel worden gepositioneerd als iets dat goed is voor de planeet, maar vooral als iets dat goed is voor de consument. Merken kunnen duurzaamheid benaderen als iets cools, als de nieuwe norm. Ze moeten inzien dat emotionele motieven de grootste trigger zijn voor aankopen, zelfs als die aankopen duurzaam zijn.
Het is tijd om het idee dat duurzaamheid saai is van de baan te vegen en circulaire mode te presenteren als een slimme, stijlvolle keuze. Want pas dan wordt circulaire mode niet iets wat we moeten omarmen, maar iets wat we willen.
