Voedingslabels laten ethische keuzes over aan de consument. Onethische bedrijven tolereren we niet, en dus kopen we hun producten niet. Maar wat als ethische en onethische merken uiteindelijk naar hetzelfde bedrijf leiden?
De afgelopen honderd jaar hebben industriële landbouw en een geglobaliseerd voedselsysteem ervoor gezorgd dat voedsel langer houdbaar is en het aanbod diverser. We kunnen nu genieten van tropisch fruit in de winter, een hele kip voor de prijs van een kopje koffie en brood dat vers blijft tot lang nadat het is gebakken.
Voedsel is niet langer simpelweg een zaak van smaak of gemak. Onze voedingskeuzes zijn ethisch en politiek geworden
Ooit geprezen als de gunstige resultaten van voedingswetenschap en de vindingrijkheid van boeren, wordt deze goedkope en veilige voeding nu verguisd door critici als de vergiftige vruchten van ‘Big Food’ – de culinaire versie van Big Tobacco en Big Oil.
Een centrale strategie in dit debat is het duurzaamheidslabel op voedingsproducten. In de afgelopen jaren is het aantal ethisch-politieke voedingslabels geëxplodeerd. Organisaties proberen met de labels problemen aan te pakken als slavernij, aantasting van het milieu, eerlijke handel en dierenmishandeling. Deze uiteenlopende zorgen zijn met elkaar verenigd door hun gemeenschappelijke boosdoener: ‘Big Food’.
Het idee is dat als we weten wat in ons voedsel zit en hoe het is geproduceerd, we niet-ethisch verantwoorde bedrijven afwijzen en kiezen voor ethische producenten en daarmee rechtvaardigheid bevorderen.
Maar is dit noodzakelijkerwijs het geval?
Sinds de jaren ’90 heerst de gedachte dat de kracht van de waarheid de sluimerende consumentenreus zal doen ontwaken. In de inleiding van haar boek No Logo (1999), beschrijft Naomi Klein haar hypothese:
‘Als meer mensen de geheimen achter merknamen van het wereldwijde logoweb weten, dan zal hun verontwaardiging de volgende politieke beweging teweegbrengen, een enorme golf van tegengeluid die zicht richt op internationale bedrijven, met name die met een heel grote merknaambekendheid.’
Dus, als de sluier wordt opgelicht en de mensen de ‘geheimen’ achter de consumentenproducten ontdekken, dan zou er volgens Klein een verontwaardiging ontstaan die het globale web van kapitaal zal veranderen. We zien deze logica ook bij oproepen van voedingslabels om de onethische voedselproductiepraktijken van Big Food the onthullen. Door consumenten meer informatie te geven, wordt geloofd dat ze hun ‘koopkracht’ kunnen inzetten om veranderingen te forceren. Misschien.
De grenzen van ethisch-politieke consumptie
Een eerste gevaar van ethisch-politieke consumptie is dat burgers veranderen in consumenten, en politieke actie gereduceerd wordt tot boodschappen doen. In plaats van bedrijven en overheden verantwoordelijk te stellen voor onethische praktijken, wordt het een kwestie van consumentenkeuze.
De meesten onder ons zouden het bijvoorbeeld een pervers voorstel vinden om de keuze van de consument in te zetten om slavernij in de Amerikaanse katoenindustrie in de 19e eeuw op te lossen. Slavernij, zo willen we graag geloven, zou bij wet verboden moeten worden. Het is geen kwestie die je kunt oplossen middels consumentenvoorkeur. Toch bevinden we ons vandaag in een situatie waar we proberen om zaken als slavernij en uitbuiting op te lossen via consumentenkeuze.
In Europa worden nog ruim 1,2 miljoen mannen, vrouwen en kinderen uitgebuit in gedwongen arbeid
Vandaag leven 45,8 miljoen mensen in slavernij, volgens de Global Slavery Index. En ondanks dat Europa wereldwijd de regio is met de minste moderne slavernij, zouden er in ons continent nog ruim 1,2 miljoen mannen, vrouwen en kinderen uitgebuit worden in gedwongen arbeid en commerciële seksuele exploitatie. En nog veel meer mensen werken in het globale voedingssysteem, waar Europa onderdeel van is.
De slavernij die voorkomt in het wereldwijde voedingssysteem die ervoor zorgt dat wij scampi’s kunnen kopen in de supermarkt, zou niet moeten worden gezien als een consumentenkeuze, maar als een misdaad.
Een tweede probleem met ethisch-politieke consumptie is dat de reactie van de consument vatbaar is voor de ‘coöptatie’ door de bedrijven waartegen wordt geprotesteerd. Door de grote hoeveelheid producten die door internationale bedrijven wordt verkocht, is het mogelijk voor die bedrijven dat ze hun zeer winstgevende maar ‘onethische’ producten blijven verkopen, samen met minder winstgevende maar ‘ethische’ producten.
De Belgische groothandel Naenen verkoopt zowel verrijkte kooi-eieren als bio-eieren. Die eieren hebben andere merknamen, zodat je de twee niet met elkaar associeert
In 2013 lanceerde Oxfam Behind the Brands. Deze campagne besteedde aandacht aan de invloed van multinationale voedingsbedrijven op het wereldwijde voedingssysteem en de negatieve impact op vrouwen, arbeiders, boeren, land, water en klimaat. Hoewel de campagne gebruikt maakt van een verscheidenheid aan strategieën om deze bedrijven te bekritiseren, ligt een groot deel van de focus bij de consumenten.
Een populaire afbeelding die geassocieerd wordt met deze campagne laat zien hoe honderden populaire voedingsmerken eigenlijk eigendom zijn van tien grote bedrijven. Het is belangrijk om te vermelden dat deze grafiek een aantal jaar oud is en dat sommige genoemde merken van eigenaar zijn veranderd, maar het gemaakte punt blijft vandaag overeind.
De afbeelding is veelvuldig gedeeld op sociale media en werd vaak vergezeld met de tekst ‘de illusie van keuze’. Er is echter duidelijk wel een keuze – er zijn honderden merken, elk met duizenden producten. Natuurlijk is het sentiment van ‘de illusie van keuze’ niet dat we enkel keuze hebben uit één frisdrank of ontbijtgraan, maar dat alle keuzes leiden naar een van de tien multinationale bedrijven.
De meer verontrustende illusie is niet zozeer dat de duizenden producten leiden naar de supermarkten die eigendom zijn van een tiental bedrijven, maar dat politieke consumptie - het spreekwoordelijke ‘stemmen met je portemonnee’ – een illusie is.
De illusie van de voedingskeuze van de consument als een ethisch-politieke daad is niet de verdorven creatie van voedingsbedrijven, maar de co-creatie van volksgezondheidsdeskundigen, consumentenorganisaties, overheden, voedingsethici en vele anderen.
Zelfs als deze ethische labels er zijn om de merken van bedrijven te verstoren, dan lokken ze ook consumenten in de val van verantwoordelijkheid voor systematische en wereldwijde problemen, zoals volksgezondheid, wereldwijde armoede, dierenwelzijn en eerlijke arbeidsomstandigheden. Dat wil niet zeggen dat we ontslagen moeten worden van verantwoordelijkheid, maar het idee dat meer consumeren de problemen van consumptie oplost is zelfdestructief.
Labels of apps gebruiken om aandacht te vestigen op de politieke en ethische kenmerken van consumentenkeuze is een fijne doelstelling, maar in grote mate symbolisch. Als bepaalde activiteiten van voedingsbedrijven en het wereldwijde voedingssysteem als onethisch worden beschouwd, dan is een veelheid aan aanpakken nodig – waarvan er één internationale en nationale wetgeving moet zijn.
Of zoals de Amerikaanse econoom Robert Reich beargumenteerd:
Bedrijven zijn niet geïnteresseerd in het publieke goed. Het is niet hun verantwoordelijk om goed te zijn… als we willen dat ze anders spelen, dan moeten we de regels veranderen.
Het afgelopen decennium is er teveel vertrouwen geweest in zelfregulering en naïeve verwachtingen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit moet veranderen, en niet door gewoon een nieuw label toe te voegen aan onze voeding.
Vertaling: Marieke van Schoonhoven
