Voedingsverpakkingen mogen geen ongestaafde beweringen vermelden wanneer het op gezondheid aankomt. Toch zijn er nog tal van boodschappen die niet aan wetgeving onderworpen zijn.
Zo mag je pindakaas wel, maar mineraalwater niet zomaar ‘natuurlijk’ noemen. Dat maakt het voor de consument moeilijk om de positieve effecten van voedingswaren in te schatten.
Als een voedingsproduct beweert ‘rijk aan eiwitten’, ‘biologisch geteeld’, ‘vers’ en ‘glutenvrij’ te zijn, welke van die beweringen klopt dan? En wat met claims als ‘draagt bij aan de biodiversiteit’? Onderzoekers aan de Technische Universiteit van Delft en de Universiteit van Maastricht vergeleken in een literatuurstudie de manier waarop de consument de boodschap op de verpakking interpreteert met de wettelijke normen errond. Over het algemeen concluderen zij dat geschreven gezondheidsclaims strikter gereguleerd worden dan beweringen over milieuvriendelijkheid of sociale rechtvaardigheid.
‘Natuurlijk’
Gezondheidsclaims, onder de vorm van zowel tekst als logo’s, worden binnen Europa gereguleerd door de Europese Unie. Zo’n bewering kan gaan over de gezondheidseffecten van een product, maar ook over de hoeveelheid van bepaalde stoffen of de afwezigheid ervan, denk aan ‘light’, ‘zoutarm’ of ‘bevat geen palmolie’. Bij de milieuclaims mogen fabrikanten de termen ‘biologisch’ (of ‘organic’) en ‘ecologisch’ slechts onder voorwaarden vermelden. Andere woorden zoals ‘puur’ kunnen van alles betekenen. Ook ‘natuurlijk’ mag vrij gebruikt worden, al zijn de combinaties ‘natuurlijke smaakstoffen’, ‘natuurlijke bron van omega 3’ of ‘natuurlijk mineraalwater’ wel aan de wetgeving onderworpen, en ook aan ‘vers’ kleeft meestal geen definitie. Daardoor koppelen consumenten hun eigen definities en associaties aan die termen, waardoor ‘natuurlijk’ voor sommigen ook staat voor ‘gezond’ of ‘milieuvriendelijk’.
Lettertype
Consumenten kunnen zich ook mispakken aan de afbeeldingen op verpakking. Zo schrijven de onderzoekers dat velen zich bij het opscheppen baseren op de afgebeelde portiegroottes en dat plaatjes ons een vermoeden geven van de gebruikte ingrediënten. Denk aan mueslirepen die slechts twee procent frambozen bevatten, terwijl rode vruchten wel prominent op de verpakking staan. Daarnaast kunnen nietsbetekenende logo’s op fastfoodverpakkingen de producten aantrekkelijker maken, en zelfs elementen als het lettertype of verpakkingsmateriaal dragen bij tot een stijl die gezondheid of ambachtswerk kan uitstralen.
Er is een dus mismatch tussen de werkelijke eigenschappen van een product en de perceptie van de consument, maar volgens de studie is die niet zo eenvoudig op te lossen. Transparante communicatie komt de verkoop immers niet altijd ten goede, zelfs wanneer de boodschap positief is. Zo worden gezondere producten soms automatisch minder lekker geacht. ‘Buiten het opstellen van formeel correcte regels, moeten wetgevers ook rekening houden met de manier waarop consumenten de boodschap en de stilistische eigenschappen van de verpakking interpreteren’, besluiten de onderzoekers.
