Campagnes om gedrag te veranderen zijn gebaseerd op drie factoren: sociale invloed, sociale normen en levensechte voorbeelden.
Laat in 1956 was Elvis Presley klaar om een wereldster te worden. Heartbreak Hotel had eerder dat jaar de top van de charts bereikt en Love Me Tender, zijn debuutfilm, zou in november uitkomen. In het midden van dit traject was hij als gast geboekt voor de populairste televisieshow van die tijd, The Ed Sullivan Show. Hij werd er niet alleen voor het zingen van zijn hits uitgenodigd. Voor de show begon toverde Presley – voor de vertegenwoordigers van de pers en Ed Sullivan zelf – zijn voor velen betoverende glimlach op zijn gezicht, rolde een mouw op en liet een vertegenwoordigster van de staat New York een spuit met het poliovaccin in de arm plaatsen.
Op dat moment had het poliovirus Amerika al jaren geteisterd, jaarlijks werden zo'n 60.000 kinderen door het virus getroffen. In 1955 bracht het vaccin van Jonas Salk hoop. Ondanks de letterlijk kreupel makende effecten van het virus en de veelbelovende resultaten van het vaccin, kregen veel Amerikanen het poliovaccin niet toegediend. Toen Presley in de Sullivan Show verscheen, was het verschrikkelijk dat van de Amerikaanse tieners nog maar 0.6 procent immuun was.
Nu zouden we kunnen verwachten dat de aanslag op de gezondheid van de kinderen en op hun levensverwachting voldoende zou zijn om mensen te motiveren zich te laten vaccineren. Mensen ervan overtuigen het vaccin te laten toedienen is echter een hele uitdaging. Intuïtief lijkt het verstandig te zijn artsen en andere gezondheidswerkers ertoe aan te zetten de noodzaak van het vaccin te communiceren. En als dat niet meteen lukt, dan zouden we mensen meer informatie over de effectiviteit van het vaccin moeten geven.
Vandaag is het duidelijk dat dit, net als in 1956, nog geen winnende strategieën zijn. Wel succesvol was het beeld van Elvis die voor de ogen van miljoenen het vaccin kreeg toegediend. Amper zes maanden nadat hij op televisie was verschenen, was het aantal vaccinaties bij de Amerikaanse jeugd als een raket tot 80 procent gestegen. Zou dit ook nu kunnen? En zijn er lessen die we kunnen toepassen voor het uitrollen van het COVID-19 vaccin?
Elvis' publieke optreden bevatte drie cruciale ingrediënten die inherent zijn voor veel van de meest succesvolle campagnes om gedrag te veranderen: sociale invloed, sociale normen en levensechte voorbeelden.
Om ons eigen gedrag te sturen kijken we naar anderen om ons heen, en we kijken daarbij vooral naar die anderen die een door ons gerespecteerde plaats innemen. Een voorbeeld. Onderzoekers gaven enkele tientallen leerlingen van een middelbare school die sterk met elkaar verbonden waren, instrumenten om pestgedrag tegen te gaan. Dat gedrag verminderde met ongeveer 30 procent. Dat was significant meer dan op andere scholen die dit soort training niet kregen. Net als populaire leerlingen vandaag, had ook Elvis een enorme invloed op de teenagers van de jaren '50. Ongetwijfeld droeg dit bij tot het succes van zijn optreden.
Naast de sociale invloed, worden we ook beïnvloed door sociale normen. Dat zijn de percepties van wat anderen doen en van wat anderen denken wat wij horen te doen. Toen bijvoorbeeld hotelgasten over energiebesparende normen leerden – meer specifiek over het percentage eerdere gasten dat handdoeken had hergebruikt – nam hun eigen energiebesparend gedrag sterk toe. Er getuige van zijn hoe Elvis het poliovaccin kreeg toegediend, kan op gelijkaardige wijze voor de Amerikaanse teenagers een sociale norm duidelijk hebben gemaakt: dat gevaccineerd worden een verwacht en goede daad is.
Ten slotte is het ook zo dat levensechte gebeurtenissen die op een individu focussen bewustzijn en gedrag ingrijpend beïnvloeden. Verslagen over de duizenden doden van de Syrische vluchtelingencrisis grepen ons minder aan dan het verhaal van die ene kleine jongen die verdronk en op het strand was aangespoeld. En toen Kylie Minogue de diagnose borstkanker kreeg, nam het aantal vrouwen tussen de veertig en de negenenzestig dat nooit eerder was getest en plots wel een afspraak voor een mammogram maakte, met niet minder dan 101 procent toe. Zien hoe Elvis gevaccineerd werd was zoveel krachtiger dan om het even welke statistiek. Het was immers persoonlijk, emotioneel en levensecht.
Een COVID-19 vaccin kan alleen de beloften waarmaken als voldoende mensen het krijgen toegediend. Het goede nieuws is dat meer dan 60 procent van de Amerikanen nu bereid is zich te laten vaccineren. Met het verschijnen van nieuwe varianten van COVID-19 wijzen sommige deskundigen volksgezondheid er echter op dat om groepsimmuniteit te bereiken meer dan 90 procent van de bevolking moet worden gevaccineerd. Was Elvis nog maar hier, om sociale invloed, sociale normen en levensechte voorbeelden nieuw leven in te blazen.
Maar zelfs al was hij hier, zou dat dan het verschil uitmaken? De realiteit is dat in 2021 het sterrendom en de invloed ervan niet meer zo geconcentreerd zijn als in de tijd dat meer dan zestig jaar geleden de koning van de rock-’n-roll regeerde. Vandaag zijn er honderden, zo niet duizenden relevante 'Elvissen', van nanoinfluencers met een klein aantal toegewijde fans tot de Kim Kardashians, Chrissy Teigens, Drakes en ja, Donald Trumps van deze wereld. Elk van hen heeft tientallen miljoenen volgers.
Het feit dat de presidenten Clinton, Bush en Obama zich bereid verklaarden publiekelijk het vaccin te krijgen toegediend, en dat vicepresident-elect Harris en vicepresident Pence dat al deden, is een goede start. Maar, ook al zijn hun daden levensecht zijn en getuigen ze van sterke sociale normen, blijft de vraag of ze uiteindelijk voldoende zijn om een voldoende groot deel van de bevolking te beïnvloeden. Het voorbeeld van Elvis was zo effectief omdat hij werd bewonderd door het moeilijkst te bereiken deel van de toenmalige bevolking (de teenagers). Terwijl we vandaag zoveel aspecten van COVID-19 kennen, is het zo dat de sleutel naar een massale beïnvloeding van het gedrag niet een alleenstaand voorbeeld zal zijn. Om het doel écht te bereiken, kan het misschien het meest effectief zijn een aantal 'bedgenoten' bij mekaar te brengen – van Ocasio-Cortez over Ivanka Trump tot Tucker Carlson – om publiekelijk het vaccin te krijgen toegediend. Ideaal zou zijn als ze dat samen zouden doen, op hetzelfde moment.
