Hoe stimuleer je duurzaam gedrag?

Eigenlijk had Paul van Lange het klimaat al tijdens zijn promotieonderzoek in het vizier. Hij onderzocht sociale dilemma’s: tegenstellingen tussen eigenbelang en gezamenlijk belang. Eind jaren 1980 waren die vooral aan de orde bij milieuproblematiek. Vandaag spelen dezelfde d­ilemma’s bij klimaatverandering.

“Ik ben een optimist. Psychologie heeft volgens mij altijd iets te bieden. Ik sluit niet uit dat een nieuwe technologische oplossing een groot deel van het probleem zal ondervangen, maar uiteindelijk moeten mensen het doen. Dan speelt de vraag in hoeverre wij iets over hebben voor het grotere belang. En hoe kun je als overheid mensen daartoe bewegen?”

“Je moet over je eigen generatie heen kijken. En dat gebeurt ook: grootouders gaan demonstreren voor beter klimaatbeleid. Dat betekent dat zij denken aan hun kinderen en kleinkinderen. Daar kun je een beroep op doen: als mensen niet voor zichzelf in actie komen, laat ze het dan doen voor het nageslacht.”

“Door de juiste toon te hanteren in de communicatie. Een overheid moet niet te sterk dingen gaan voorschrijven. Dat werkt contraproductief. Psychologisch onderzoek leert dat mensen zichzelf over het algemeen moreel superieur vinden. Als een ander, en met name de overheid die zelf weleens een steekje laat vallen, hen moreel de les gaat lezen, dan ontstaat weerstand.”

“Het belang voor het nageslacht kun je wel benoemen. Verder is bekend dat je duurzaam gedrag moet faciliteren. Daar kan de overheid ook een rol in spelen. Bijvoorbeeld door treinen en stations aantrekkelijker te maken. Als het prettiger vertoeven is op stations, of gemakkelijker om de fiets mee te nemen in de trein, kan dat mensen over de streep trekken om de auto te laten staan.”

“Als mensen keuzes maken, zijn ze geneigd zich vooral te richten op het hier en nu, en maar een beetje op de toekomst. Het zou goed zijn als ze ook duurzaamheid meenemen in hun beslissingen. Als bedrijven deze informatie over duurzaamheid bij producten en diensten mee zouden leveren, krijg je gemakkelijker inzicht, bijvoorbeeld in hoe je je huis toekomstbestendig kunt maken. En als bijvoorbeeld bij de bouw van een nieuwe, klimaatneutrale wijk het duurzame aspect veel aandacht krijgt, kan je daar bewust voor kiezen. Dat zorgt voor reputatiewinst, en daar blijken mensen erg gevoelig voor: dat ze kunnen laten zien dat ze klimaatvriendelijke mensen zijn. Bedrijven trouwens ook. Dus daar kun je ook op inspelen.”

“Daarnaast zie je dat mensen gaan compenseren. Als ze bijvoorbeeld veel vliegen, praten ze dat goed door te benadrukken dat ze weinig vlees eten. We zijn daar heel flexibel in. We kopen bij wijze van spreken een schuldgevoel op milieuvlak af met een donatie voor ontwikkelingswerk.”

“Dat is waar. Toch zijn er ook mensen die echt moeite doen en alternatieven zoeken. Vaak moet je een gewoonte doorbreken en je nieuwe keuze eerst ervaren, zodat die vervolgens in kan slijten. Zoals binnen Europa reizen met de trein. Voor mij is met de trein naar Frankfurt nu een no-brainer. Ik heb gemerkt dat de trein een stuk prettiger is, ik heb minder wachttijd en kan goed werken.”

“Mensen zijn gewoontedieren. We laten ons erg leiden door wat we in het verleden gewend waren. Ook kun je niet zomaar verwachten dat mensen hun hele levensstijl veranderen. Iedereen heeft verplichtingen naar de omgeving. Dat maakt het wel logisch dat mensen gaan compenseren, omdat ze niet opeens CO2-neutraal kunnen gaan leven. Je moet schipperen tussen ambities en realistische gedragsverandering om de uitstoot te verminderen.”

“Daarom kan de overheid niet zeggen dat de CO2-uitstoot heel laag moet zijn: dat vraagt te veel van mensen. Wel kunnen we elkaar bevragen. Zie je iemand die pas naar Parijs is gevlogen, dan duikt tegenwoordig vaak logischerwijs de vraag op: ‘Goh, waarom niet met de trein?’ Ik denk dat die normverschuiving wel zal optreden. Ook zal in bepaalde sectoren de vraag vaker gesteld worden of een ontmoeting ook via Skype kan.”

“Ja, dat klopt. Compenseren is zowel negatief als positief. Het klinkt erg pragmatisch. Maar dat pragmatisme kun je eigenlijk alleen maar afleiden uit een soort ideaal dat mensen helemaal geen uitstoot meer hebben.”

“Het gesprek over klimaat­verandering is vaak erg abstract. Het is belangrijk dat je af en toe in aanraking komt met heel concrete gevolgen. De hittegolven van afgelopen zomer zijn een duidelijk voorbeeld. Maak in informatiecampagnes eens inzichtelijk wat de gevolgen zijn van doorgaan met massaal bomen kappen. Wat gebeurt er dan met de kleinste beestjes? De impact van klimaatverandering concreet maken kan empathie opwekken.”

“Wij hebben met een studie aangetoond dat dat werkt. Proefpersonen speelden een spel waarbij ze anoniem moesten beslissen hoeveel punten ze uit een algemene ‘pot’ konden pakken. De punten waren geld waard. Iedereen moest voor zichzelf beslissen. Haalden ze er alles bij elkaar te veel uit, dan zou de puntenvoorraad opraken en het spel voortijdig eindigen, zonder beloning.”

“Het is een bekend experiment om economische dilemma’s te onderzoeken. Wij voegden een niet-economische waarde toe. Een deel van de proefpersonen kreeg te horen dat het lot van krekels afhing van de puntenvoorraad. Wat bleek: als ze feedback kregen dat ze te veel punten pakten en dat het niet goed ging met de krekels, maakten ze duurzamere keuzes dan de proefpersonen die het spel speelden zonder een rol voor de krekels.”

“Dat betekent natuurlijk niet dat je voortdurend aan krekels moet denken als je keuzes maakt. Het leert ons wel dat je geen zielige ijsberen nodig hebt om empathie op te wekken en duurzamere keuzes te stimuleren. Het werkt zelfs met krekels. Daaruit blijkt dat er in de communicatie nog veel te winnen valt.”