Al sinds 2012 scharen bedrijven in de voedingsindustrie zich achter de Belgian Pledge, een soort ethische code waarmee de sector zich vrijwillig engageert tot verantwoorde reclame voor kinderen jonger dan twaalf. In 2017 kreeg de Pledge een eerste update, en eind 2020 verstrengde men de regels nog verder. 

Bedrijven die hun commerciële belangen ondergeschikt maken aan de gezondheid van kinderen: het klinkt mooi. Maar werkt die vorm van zelfregulering wel? Voedingsdeskundige Stefanie Vandevijvere, die werkt rond obesitas bij kinderen en de rol van een ongezonde voedselomgeving, heeft zo haar bedenkingen. Samen met de Hoge Gezondheidsraad bereidt ze momenteel een advies voor over kindermarketing. Ze is lid van Informas, een internationaal netwerk dat voedselomgevingen in verschillende landen onder de loep neemt. 

‘Bedrijven vertellen graag dat ze de voorschriften van hun Pledge nakomen’, zegt ze. ‘Eigenlijk is de vraag niet of bedrijven hun eigen engagementen nakomen, maar wel of die engagementen kinderen effectief beschermen tegen reclame voor ongezonde voeding. Worden kinderen minder blootgesteld aan reclame voor ongezonde voeding? Onderzoek betwist dat. De criteria waaraan voedingsmiddelen moeten voldoen om te kunnen worden gepromoot, zijn lang niet strikt genoeg.’ 

Ook de aangepaste, ‘strengere’ Pledge 3.0. zal weinig verbetering brengen, vreest Vandevijvere. ‘Bepaalde productcategorieën promoot je beter helemaal niet naar kinderen. Denk aan producten als chocolade, zoete koeken en cakes, suikerwaren, ijsjes, energierepen, desserts en alle dranken met suiker of artificiële zoetstoffen.’ 

Dat stelt ook de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO), dat al die producten uitsluit in zijn zogeheten nutrient profile model. In 2015 stelde de WHO dat model op om overheden te helpen bij de regulering van kindermarketing. ‘De exacte voedingswaardes van die middelen doen er zelfs niet toe’, zegt Vandevijvere. ‘De WHO beschouwt ze als ongezond en daardoor ongeschikt voor marketing gericht op kinderen.’ 

Volgens Vandevijvere schuilt het probleem van de Pledge in de drempelwaardes die erin worden gehanteerd. ‘Die liggen gewoon veel te hoog. Een klassieke zak letterkoekjes bevat 8 gram verzadigde vetten en 23 gram suiker per 100 gram product. 

Daarmee blijft het product netjes binnen de voorgeschreven drempelwaardes – producenten mogen de koekjes dus zonder zorgen promoten naar kinderen. Bij zoete koeken ligt de suikerlimiet op maar liefst 35 gram per 100 gram product, dat is veel te veel. Zelfs een suikerwafel haalt die waarde niet.’ 

De industrie betoogt dat ze de lat vandaag hoger legt door strengere nutritionele criteria op te nemen. Willen producenten en handelaars nog in aanmerking komen voor marketing naar jongeren, dan moeten ze producten op de markt brengen met minder vetten, suikers of zout. ‘Maar wat betekent het als een product morgen 33 gram in plaats van 37 gram suiker zou bevatten?’, vraagt Vandevijvere zich af. ‘Ook dan blijft het bijzonder ongezond.’ 

Tim Smits, hoogleraar mediastudies aan de KU Leuven, volgt de Belgian Pledge al jarenlang op. ‘De Pledge 3.0 moet de indruk wekken dat er veel beweegt, maar in werkelijkheid verlopen aanpassingen traag. Ook in deze update zie ik weinig fundamentele veranderingen. Productverpakkingen staan nog altijd niet serieus op de radar, waardoor voedingsbedrijven een belangrijke hefboom behouden.’ 

Dat de industrie met de geüpdatete Pledge een klachtensysteem invoerde, heeft volgens Smits meer
te maken met reputatiemanagement dan met oprechte bekommernis om de consument. ‘In theorie kunnen mensen bij overtredingen een klacht indienen, maar in de praktijk werken marketingtechnieken zo subtiel dat velen ze niet herkennen. Dat blijkt zelfs als ik bij wijze van test voedselverpakkingen aan marketeers voorleg. Dan slagen zelfs zij er niet in om een aantal belangrijke technieken te detecteren.’ 

Intussen ‘verwelkomen’ beleidsmakers de aangescherpte Pledge. Ze tonen zich verheugd dat ze een ‘partner’ vinden in de voedingsindustrie. ‘Maar wat kan en mag je precies verwachten van een koekjesfabrikant?’, vraagt Vandevijvere zich af. ‘Beschouwen we producenten van ongezonde voeding echt als partners in de strijd tegen het groeiende obesitasprobleem bij kinderen? Obesitas is au fond een probleem van overconsumptie. Zoals files een probleem zijn van te veel auto’s op de weg. Je vertrouwt een autobouwer toch ook niet ons mobiliteitsbeleid toe?’ 

Mélissa Mialon, deskundige publieke gezondheid aan de Trinity Business School in Dublin, groepeerde de diverse manieren waarop voedingsmultinationals invloed proberen uit te oefenen op politiek, media, wetenschap en het publieke debat. De lijst van strategieën is lang. Focussen op zelfregulering als alternatief voor beleidsacties is een klassieker. Net zoals de eigen, goede intenties benadrukken. 

Voedingswetenschappers waarschuwen al langer voor de strategische agenda achter dergelijke initiatieven. Wereldautoriteit voedingsbeleid Marion Nestle: ‘Kleine stapjes voor de schermen verhullen vaak grote blokkades erachter. De sector wil de indruk wekken dat ze bezorgd is en hard werkt aan het probleem van ongezonde kindermarketing of obesitas. Bijvoorbeeld via zelfregulering en gezondheidscampagnes. In het beste geval gelooft de overheid dat ze zelf niets meer hoeft te ondernemen.’ 

Een andere strategie die Mialon aankaart, is twijfel zaaien over de negatieve gezondheidseffecten van bepaalde voedingsmiddelen. Die tactiek komt rechtstreeks uit het draaiboek van tabaksfabrikanten. Ook zij hebben decennialang de schadelijke effecten van roken ontkend of geminimaliseerd. 

‘Uiteraard zijn de gevolgen van ongezonde voeding minder zwartwit dan die van roken’, aldus Nestle. ‘Er bestaan weinig ‘definitieve’ antwoorden in voedingsonderzoek. Die relatieve onzekerheid buit de industrie uit. Bij de lancering van nieuwe voedingsadviezen of voorlichtingsmodellen probeert men consequent de geloofwaardigheid ervan te ondermijnen. De wetenschappelijke onderbouwing zou onvolledig zijn, of er zit een veganistische agenda achter. Dergelijke argumenten blijven vaak hangen bij de mensen, ook al is er niets van aan.’ 

Voedingsdeskundige Patrick Mullie (VUB, Gezondheid en Wetenschap): ‘Bij de lancering van de nieuwe, omgekeerde voedingsdriehoek in 2017 hoorde je het argument dat het model wetenschappelijke fundering miste. Onzin natuurlijk, de voedingsdriehoek is het beste voorlichtingsmodel dat we momenteel hebben.’ Vandevijvere: ‘Ook het nutrient profile-model van de WHO kreeg met scepsis af te rekenen. Nochtans kent het model een solide wetenschappelijke onderbouwing. Het is bovendien direct implementeerbaar in België.’ 

‘Een instrument moet niet perfect zijn om het te kunnen gebruiken in de praktijk,’ zegt Mullie, ‘zelfs na honderd jaar discussiëren zul je geen ideaal model hebben. Het argument dat er meer onderzoek nodig is, dient vooral als blokkering.’ 

Twijfel is volgens Nestle ook een gevolg van samenwerking met de voedingsindustrie. ‘Een partnerschap impliceert dat je hen als een volwaardige stem erkent, naast de overheid en wetenschappers. De industrie probeert zichzelf ook zo in de markt te zetten: als mede-expert. Niet alleen in voedingstechnische debatten, maar ook in gezondheidskwesties of zelfs in de bestrijding van obesitas. Denk aan de bewegingscampagnes van fastfoodgiganten. Daarin focust men vaak op het belang van beweging in een gezond gewicht. Klinkt nobel, maar het leidt vooral de aandacht af van de eigen verantwoordelijkheid.’ 

Er bestaan al genoeg instanties, experts en voedingsgoeroes die zich uitspreken over gezonde voeding, vindt Mullie. Het wordt alleen maar ingewikkelder als we de industrie daar ook een zeg in geven. ‘Vergelijk het met het effect van fake news: je hebt maar één individu nodig dat consequent onwaarheden vertelt om de hele bevolking aan het twijfelen te brengen. De industrie kan daar tegenin brengen dat ze bijna honderdduizend mensen tewerkstelt, en dat ze daarmee een zeker gewicht moet krijgen. Alleen is dat is geen gezondheidsargument. In België lijden ook minstens honderdduizend kinderen aan overgewicht.’ 

De ongelukkige verstrengeling van industrie met beleid uit zich het scherpst in de organisatie van het Vlaams Centrum voor Agro- en visserijmarketing (VLAM). ‘Vlaanderen betaalt de lonen van de medewerkers, voedingsproducenten financieren de mediaruimte voor campagnes’, weet Mullie. 

‘Op die manier krijgen consumenten vooral reclame te zien voor eerder ongezonde voedingsmiddelen. Extra problematisch is het keurmerk ‘boodschap van algemeen nut’ die de VLAM-campagnes meekrijgen. Aan de ene kant heb je de voedingsdriehoek die vertelt dat je beter wat minder rood vlees eet – een boodschap gesponsord door de overheid. Aan de andere kant heb je campagnes die datzelfde rode vlees promoten, óók gefaciliteerd door de overheid. Het lijkt wel een masterclass efficiënt verwarring zaaien.’ 

Hoofdarts kindergeneeskunde Yvan Vandenplas (UZ Brussel) ontving in 2018 en 2019 twee mails van een pr-bureau ingehuurd door het VLAM. Aanleiding was de steak-frietcampagne, waarop veel kritiek kwam. Het VLAM polste bij Vandenplas of hij publiekelijk ‘een juiste nuancering wilde brengen rond vlees en gezondheid’. Vandenplas ging daar niet op in. 

Enkele maanden later polste het bureau hem opnieuw, deze keer vanuit een bezorgdheid dat ‘vlees te veel gedemoniseerd werd’. Volgens het VLAM ging die demonisering ‘ten koste van een aantal doelgroepen zoals kinderen, adolescenten en ouderen.’ De organisatie verwees naar ‘meer en meer dokters die geconfronteerd werden met patiënten die tekorten hebben, omwille van het feit dat ze vlees radicaal schrapten.’ Opnieuw suggereerde men Vandenplas om nuance te brengen in het debat, ‘eventueel via enkele cases uit ziekenhuizen’. 

Vandenplas: ‘Dat bureau probeerde mij, als onafhankelijke bron, te overhalen om zijn verhaal te vertellen over vlees. Dat heb ik niet gedaan. Die poging om vegetarisme als gevaarlijk te bestempelen voor de volksgezondheid was onterecht. Er zijn inderdaad cases van ondervoede kinderen die de media halen, maar in het UZ Brussel spreken we over slechts één à twee gevallen per jaar. Het probleem van overvoede kinderen is veel urgenter in ons ziekenhuis.’ 

Wetenschappers beïnvloeden, op verschillende manieren, blijkt een van de strategieën die Mélissa Mialon blootlegde. ‘Veel voedingsonderzoek wordt gesponsord door de industrie’, zegt Vandevijvere. ‘In theorie verrichten wetenschappers hun werk volledig onafhankelijk. Daarvan zijn ze meestal ook zelf overtuigd. Maar de praktijk leert dat onderzoeksresultaten verschillen afhankelijk van de financieringsbron. Denk aan onderzoek naar de gezondheidseffecten van gesuikerde dranken. In 2013 toonde een internationale reviewstudie aan dat resultaten minder negatief uitvallen als het onderzoek (mee) gefinancierd wordt vanuit de industrie.’ 

‘Voedingsbedrijven sponsoren onderzoek als een vorm van marketing’, vult Nestle aan. ‘Het onderzoek dient vooral commerciële doelstellingen, op de een of andere manier. Er bestaan zeker tegenvoorbeelden, maar die zijn schaars.’ 

Welke rol geven we de industrie dan wel in wetenschappelijk onderzoek? Het is een pertinente vraag. Volgens Mullie is de vervlechting van wetenschap met industrie in zekere zin onvermijdelijk, omdat de overheid te weinig publieke fondsen voorziet voor voedingsonderzoek. 

‘Zelf kies ik er bewust voor om nooit in te gaan op fondsen vanuit commerciële hoek’, stelt Vandevijvere. ‘Ik vrees echt dat we de invloed van grote voedingsbedrijven onderschatten. Het marketingbudget van Coca-Cola is bijna even groot als het totale werkingsbudget van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO). Het is een ongelijke strijd.’ 

Vandevijvere plant een onderzoek waarin Belgische voorbeelden van potentiële beïnvloeding structureel verzameld en gemonitord kunnen worden. Later dit jaar verschijnt bijkomend een bedrijvenindex die de engagementen van de dertig grootste Belgische voedingsbedrijven, supermarkten en fastfoodketens analyseert en opvolgt. 

‘Voorlopig kunnen we nog weinig grote uitspraken doen over de situatie in eigen land, omdat harde data ontbreken. In landen als Frankrijk, de VS, Australië en Nieuw-Zeeland zijn die data er wel al. Daar blijkt de macht van de industrie groot. Het is mogelijk dat België een uitzondering op die regel vormt, maar ik ben niet naïef. Bedrijven opereren internationaal. Het feit dat je zó enkele voorbeelden van eigen bodem kunt noemen, zou beleidsmakers en wetenschappers moeten aanzetten tot voorzichtigheid.’